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门户网站品牌构建和传播研究 　　摘要： 　　中国门户网站经过十几年的发展已经积累了一定的品牌资产。在品牌构建和品牌传播上，门户网站有其独特的发展历史和特点。基于此，本文从门户网站的定义和分类出发，分析了中国门户网站的演进历史，并比较研究了七大门户网站在品牌定位、品牌结构和品牌传播上的异同。最后，据此提出了相应的发展建议，对门户网站的品牌建设和品牌传播具有一定的启示意义。 　　关键词： 　　门户网站品牌定位品牌结构 品牌传播 　　门户网站一词兴起于20世纪90年代，由英文PortalSite翻译过来，指网络使用者进入网络的第一关，是用户迈向网络社会信息、资源及服务的大门，能提供大量内容和服务，包括电子邮件、搜索引擎、论坛、聊天室、网络购物、新闻资讯等。 　　一、门户网站的历史及品牌战略 　　(一)阶段一：三大门户诞生 　　曾被并称为中国三大门户网站的新浪、搜狐和网易相继在1997-1998年成立。至今业务虽包罗万象，但它们的品牌战略和业务重点实则不尽相同。 　　1.新浪：单一品牌战略。1998年12月，四通利方并购华渊资讯成立新浪网，核心业务是新闻、微博和移动增值服务，并对所有业务使用单一品牌“新浪”和“小浪人”商标。 　　2.搜狐：多品牌战略(独立子品牌+背书子品牌)。1998年2月，搜狐成立，并模仿雅虎模式推出分类搜索，但1999年即转型成为门户网站。搜狐在经营上，门户网站和垂直网站同步发展；在品牌战略上，以“搜狐”作为门户网站品牌及母品牌，旗下有“搜狐畅游”“搜狐焦点”“中国人校友录”等背书式子品牌；同时在搜索业务上自创独立子品牌“搜狗”，在网络游戏业务上通过收购获得独立子品牌“17173”。 　　3.网易：多品牌战略(背书子品牌)。1997年6月，网易创立，业务不断丰富，成为门户网站。网易拥有8个以“网易”背书的邮箱业务子品牌：163免费邮、126免费邮、yeah，net免费邮、163VIP、126VIP、188财富邮、专业企业邮、免费企业邮。2001年，网易开发网络游戏《大话西游Online》，逐渐成为拥有自主开发和运营能力的游戏运营商。2006年年底，推出“网易”背书的搜索子品牌“有道搜索”。 　　(二)阶段二：传统媒体线上发展 　　电视和纸质媒体也相继推出门户网站，影响力较大的有凤凰网、新华网、人民网。 　　1.凤凰网：单一品牌电视媒体门户网站。1998年6月，凤凰网诞生，但一直作为企业网站，直到2005年底才开始转为门户网站。旗下的凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频实现了互联网、无线通信、电视网三大平台的整合。凤凰网所有业务都使用与电视媒体相同的品牌名称和商标，单一品牌战略使其品牌资产在线上继续累积。 　　2.新华网：多品牌新闻服务门户网站。新华网的前身是新华通讯社网站，2000年3月改名为新华网。通讯社是向其他新闻媒介提供新闻采访、写作等服务的机构，是一个大规模的新闻消息工厂和批发商。依赖于其国家级通讯社的地位和遍布世界100多个国家和地区的记者站，新华网在新闻资讯类网站中拥有权威、准确、时效、贴近等竞争优势。在品牌战略上，新华网主要以“新华”为产品名称，以频道细分产品类型，包括新华时政等50多个频道和30多个地方频道。2010年，新华网与中国移动合作推出了子品牌：盘古搜索。 　　3.人民网：多品牌纸质媒体门户网站。人民网，创办于1997年1月1日，是世界十大报纸之一――《人民日报》的门户网站。依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，发布包括政治、经济、社会、文化等各领域的信息。人民网采取多品牌发展战略，包括以“人民”主品牌命名的多个产品类型，如人民微博、人民博客；以“强国”作为子品牌命名的强国论坛、强国社区等。 　　(三)阶段三：腾讯网后来居上 　　据尼尔森在线2011年12月的统计结果，门户网站按流量排名前十名依次为：腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网、雅虎、中华网和环球网。腾讯网已超越三大门户成为流量最大的网站。 　　2003年12月，腾讯在原有公司网站TENCENT.com的基础上，购买QQ.com域名，正式进入门户网站领域。腾讯网采用多品牌战略，包含有以公司品牌命名的腾讯新闻、腾讯微博等，以腾讯背书的QQ子品牌命名的QQ邮箱、QQ游戏等，以腾讯背书的搜搜搜索、拍拍网以及独立子品牌3366小游戏和财务通。 　　二、门户网站品牌构建分析 　　腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网等网站代表了中国门户网站的三大类型，其中前五家企业已经上市，人民网正在上市，新华网也准备上市。资本扩张为品牌构建和提升奠定了基础。下面从两个方面分析这七大网站的异同。 　　(一)品牌定位 　　中国门户网站主要有三种基于核心业务的定位：基于新闻资讯的定位，基于电子邮件的定位和基于社区娱乐的定位。 　　1.基