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项目驱动型营销策划课程教学改革研究和实践 　　[摘 要]营销策划课程的主要目标应该是培养学生学以致用的策划能力,而不仅仅是传授给学生营销策划的理论知识。为了更好的达到学以致用的教学目标,本文根据项目驱动型教学模式的原理,从教学实践出发,建立了适合营销策划课程特点的项目驱动型教学模式。 　　[关键词]项目驱动型 营销策划课程 教学改革 　　 　　一、项目驱动型教学模式简介 　　项目驱动型教学是德国职业教育在20世纪80年代开始大力推行的一种“行为引导式的教学形式”,这种以项目主体为引导的教学方式,是一种通过组织学生参加项目设计(包括模拟项目)、履行和管理,完全在项目实施过程中完成教学任务的过程,强调对学生综合能力做全面培养的一种教学方式。在这个过程中,学生不仅会把书本知识和实践问题主动相结合,还会不断地获得成就感,并更大地激发起求知欲望,从而培养出独立探索、勇于开拓进取的自学能力。 　　 　　二、营销策划课引入项目驱动型教学模式的必要性和可行性分析 　　营销策划是一门培养学生如何综合运用营销知识和营销方法的课程,从教学指导思想和具体安排上应注重“如何做”的问题,而不是仅仅注重教授“是什么”的问题。传统的营销策划课程以教师课堂理论讲授为主,教师是教学的主导,而学生则成为机械式学习的被动主体。在这种灌输式教学方式下,学生自主学习的动力和能力不足,学习缺乏热情和积极性,独立分析和解决问题的能力比较差。从这个意义上讲,案例教学仍存在与传统教学相似的局限性, 在培养学生应用知识解决实际问题方面仍存在着不足,缺乏对具体问题解决过程的感性认识。要真正培养学生的实际运作能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生参与营销策划实践,让学生在完成实践项目的过程中逐渐理解教学的内容、不断地学习和思考,因此项目驱动型营销策划课程教学模式改革势在必行。 　　 　　三、营销策划课程项目驱动型教学模式实施过程 　　(一)项目选题及分组 　　1.指导思想:每位学生都可以先选择自己感兴趣的项目,然后根据项目的相似程度学生自行结合分组。学生选定题目后,以3-6人自主结合成一组,同一小组成员中尽可能包括不同性格、不同特长的人。 　　2.项目选题来源:(1)本系校内外实训基地。本系在校内外有10多个实训基地,学生可以结合对实训企业的了解以及实训企业面临的问题寻找目标项目。(2)课堂未解决的教学案例的拓展。营销策划理论课程中有一些课堂案例可能与学生的日常生活联系紧密、推广性强,有进一步挖掘的价值,也可以作为目标项目来做。(3)指导老师在研的各种纵向、横向课题。指导教师可以在自己申请的一些横向、纵向课题中,根据实证研究的需要抽取一部分实践环节,让学生以此为蓝本去构思目标项目。 　　(二)项目实施及控制 　　1.指导思想:学生在明确项目的基本情况后,在教师的适度指导下,首先制定较为详细的项目实施计划。学生按照计划完成项目的过程中,教师不再起简单的讲解、示范和指挥作用,而是扮演建议、咨询和顾问的角色,要给学生留下较大的自由发挥的余地,要允许学生犯错并尽量由学生自己发现,进而找到解决办法。 　　2.具体安排:以营销策划书的格式为纲,将整个项目式教学实施过程分成营销战略设计、策划实施、策划成果展示三个阶段。 　　(1)营销战略设计。该阶段首先要求学生进行市场调研以了解目标市场的状况,进而引导学生对目标市场进行预测、细分以完成对目标市场的SWOT分析。最后通过目标市场的选择和定位以设计整个项目的营销战略。(2)策划实施。为了协助学生较好的完成策划项目,根据策划的要求及关键点,我们采用了学生项目策划与课堂讲授两条线策略,主要从营销定位策略、组合营销技能的应用策略、品牌营销管理策略以及营销推广应用策略四个方面进行了有针对性的训练。通过这种训练和实践,学生在操作策划项目时目标性更强、思路更加清晰,作出的策划项目成果也更加具有应用价值。(3)策划成果展示。时间:课程结束前用34周。具体安排:该活动举办时,邀请部分校内外专家做评委,并由其他小组成员做观众评委。先由项目小组进行成果展示,然后专家就该项目存在的问题进行提问,项目小组成员回答问题。通过这样的方式,一方面让项目小组成员发现并纠正自己项目制作过程中的不足之处,另一方面也让全体同学了解到了更多的项目,拓宽了学生的知识面。 　　 　　四、营销策划课程项目驱动型教学模式的实施效果 　　1.营销策划课程项目驱动型教学模式的改革推动建设了开放与共享的“项目驱动型”教学资源库。教学资源库建设主要是建立营销策划教学网站,从而为师生教学、交流搭建公共服务平台。通过资源库建设,一方面积累总结有关项目教学等各方面材料,另一方面也是项目驱动式教学的展示,可吸引更多的企业与学校之间建立产学研的牢固、稳定的合作关系。