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湖湘文化对外传播策略和路径研究 　　摘 要：在经济和文化传播的“全球化”背景下，在伴随中华文化走向世界和承接外来文化挑战的互动格局下，“湖湘文化”要发挥自身“趋时应变”的能动意识，在对外传播中首先要明确“湖湘文化”的传播目的，转换对外传播的理念；其次要基于当代国际传播环境，从“内涵的层次化”、“表象的多样化”和“受众多元化”三个方面探究新的对外传播策略；进而开掘出官方与民间协同共振、传统与新兴媒体融合，以及事业与产业形态联动的 “湖湘文化”对外传播新路径。 　　关键词：湖湘文化；对外传播；策略；路径 　　作者简介：王 战，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士（湖南 长沙 410081） 　　“吾道南来，原是濂溪一脉；大江东去，无非湘水余波。”这是清代著名学者王?]运为岳麓书院撰写的名联，虽早已为世人熟知，但其中张扬的狂放与自傲之心性，仍不由得使人惊叹。生长于大湖之南、潇湘大地的湖湘文化原本发端于勇猛彪悍的“苗蛮文化”和狂野浪漫的“南楚文化”，经由汉韵唐风的“精致调和”与宋明儒学的“义理精淬”，最终在明清之际“综合百家”且“坐集千古之智”而成“南国洙泗”和“南道正脉”，并在清中期和中国近现代史上，以“道器并重”、“经世致用”、“躬行实践”的学术理念，以勇为人先、坚忍不拔、卓励敢死的湖湘精神，向世人呈现了一大批改变中国和震撼世界的湖湘志士和人才――人们不禁感叹：“其可以强天下保中国者，莫湘人若也！”{1}当历史进入21世纪，有着独特区域文化特质的湖湘文化，在历经三千余年的陶冶化育之后，如何在经济和文化营销传播的“全球化”背景下，在伴随中华文化走向世界和承接外来文化挑战的互动格局下，发挥自身“趋时应变”的能动意识，实现湖湘文化的价值重塑，是一个值得思考和探究的重要命题。 　　一、当代湖湘文化对外传播的理念反思 　　文化的传播与扩散，以及对外来文化的吸收与融合始终是一个互动的过程，只不过在不同的历史时期，其侧重的方面不同而已。在当代“全球化”语境下，“文化飞地”已经不复存在，不论是主动还是被动，对外传播将是传承、延续，乃至振兴与发展湖湘文化的一条必由之路。而落实到本课题的研究领域，笔者认为在当代湖湘文化的对外传播活动中，首先应该从观念层面上自觉反思三个重要议题： 　　1. 创新“湖湘文化”对外传播的理念 　　自新中国成立后，特别是改革开放以来，随着我国综合实力和国际影响力的不断提升，党和政府高度重视“对外宣传”工作，培育了一批以“新华通讯社”为代表的具有国际影响力的对外传播机构和传播媒体。由于历史和体制的原因，我国的“外交”、“外事”、“外宣”活动历来被看成是“国家形象”的一个重要组成部分，一直是由党和政府来主管。然而目前事实已经证明，这种完全由政府主导的所谓“对外宣传”容易招致国外受众的“误解”和“排斥”。 　　首先，“对外宣传”（Propaganda）与“对外传播”（Communication）的区别在于“传播主体”不同。从国外尤其是西方受众的角度来看，“宣传”活动发起的传播活动的主体必定是“官方”或官方的代理机构（组织）；而“传播”则不同，可以是任何个人、群体、组织和机构，所涵盖的主体范畴要远远大于前者。其次，二者的 “传播立场”与“传播内容”不同。从西方传播史的角度来看，“宣传”代表了官方立场或国家意志，它的传播内容具有明确目的指向性和价值观倾向性――涉及的传播内容往往是官方态度的“代言物”，并隐含着党派的目的、利益和偏见，所以它往往被赋予一种说教性的、负面的含义；反之，由于“传播”的主体是多元的，并不为某种观念所控管，所以它的“传播立场”是“客观”、“中立”和“自由”的，是基于客观理性和中立立场以及“专业主义”的传播态度对事物做相对真实的记录和传播。再次，二者的区别在于“传播方式”不同。“对外宣传”在传播方式上的最大特点表现为：以“传播者”为本位，以大众传播媒介为主要传播工具，以单向度的传播为特征，对不加区分的所有受众做内容重复的传播；在这方面，“对外传播”则显得灵活而丰富：它体现为以信息的“接受者”为本位，以不同受众的媒介接触习惯为传播载具选择的标准，并在双向互动传播的过程中对细分化的受众做有针对性的传播。从传播方式所导致的传播效果来考量，“对外传播”比“对外宣传”更具传播的实效性。 　　显然，从以上的分析来看，“对外宣传”与“对外传播”间绝不仅仅是概念的不同，也不单纯是指“传播方式”和“传播内容”上的差异，更重要的是它们代表着两个不同历史阶段的传播理念。因此，立足于当下的国际传媒环境，改变旧有的“对外传播”理念――变“对外宣传”为“对外传播”，是更为急迫的首要问题。我们已经进入一个“公共外交”、“公众公关”和“大众传播”的时代，只有与时俱进地创新观念，才能全方位地把握对外传播的“话语权”。 　　2