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中国媒体对外传播“本土化”的研究 　　随着越来越多的中国媒体“走出去”到海外落地生根，中国开始逐渐摆脱国际舆论舞台上的边缘困境，愈发自信地在聚光灯下发出自己的声音。目前，我国对外传播已上升至国家战略高度，构建积极的国家形象、提升文化软实力、提高国际传播能力和舆论引导力成为各级政府和相关部门的重点工作。 　　然而，大量的泛政治化语言、传统官方媒体的发声筒角色、表达方式自说自话等问题仍成为我国对外传播发展的桎梏。因此，如何在“本土化”过程中融入当地媒体环境与市场，用符合国外受众的方式“接地气”地讲述中国故事，走出一条有中国特色的“本土化”道路，成为对外传播一线工作者长期以来思考的议题。本文以由中国国际广播电台（CRI）控股的环球时代传媒公司（Gbtimes）为例，分析我国对外传播的现状，阐述对外传播“本土化”的特点及未来发展方向。 　　对外传播中的本土化研究 　　“本土化”（Localization）是指“将某一事物转换成符合本地特定要求的过程”，是“实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提”①。媒体机构为适应当地受众的特点和需要，在内容制作、信息发布和人才团队上用具备本土特质的方式进行传播和运营。“本土化”意味着遵循国外受众的思维方式和审美习惯，运用国际化的表述和当地语言，寻找跨越意识形态和文化差异的公共空间，增强对外传播的吸引力和感召力，扩大中国文化的国际影响力。在笔者看来，“本土化”用通俗语言来说就是“接地气”――成功找到当地国家受众的落点，用符合当地语境的方式讲述中国故事，既贴近国外受众对中国信息的需求，又能提升对外传播的效果。 　　目前，对外传播“本土化”的实现方式主要包括节目研发与生产、员工雇佣和寻找合作伙伴等路径。节目研发的本土化，即根据传播受众的喜好有针对性地进行节目研发。再者是节目生产的本土化，越来越多的中国对外传播机构将自己的媒介产品制作基地向本地迁移，如环球时代传媒公司将总部设在芬兰，降低生产成本。其次是人员本土化，雇佣本土员工进行节目制作和公司管理，熟悉当地社会运作机制，从而有针对性地开发当地市场，制作更贴近实际生活、符合受众口味的节目。此外，传播者与受众在个性、思想和生活背景方面相近，往往更具有亲近感，所传递的信息更易于受众接受。因此，本土的节目制作者与主持人更有利于激发与受众间的“自己人”效应，提升传播效果。最后是合作伙伴本土化，即在内容生产及产品营销方面选择与当地的本土内容生产机构合作，联合开发、制作和发行节目。 　　从国际传播到本土化的探索 　　由中国国际广播电台控股的环球时代传媒公司（Gbtimes）是国际台进行对外传播本土化探索的典型，通过在海外购买整频率电台、设立节目制作室、与当地媒体合作等形式完成一系列的海外传播“本土化”。公司总部设在芬兰坦佩雷市，在英国、意大利、希腊等十几个欧洲国家设有分公司，旗下Gbtimes网站每天上传10条中国新闻，占新闻日上载量的一半左右。 　　对外传播本土化发展首先要实现语言本土化，增强亲近感。Gbtimes公司旗下的Radio Classic电台雇佣本地员工用芬兰语播放古典音乐节目，从而确立品牌与口碑，稳定并逐步扩大听众群体。Gbtimes新闻网站同时拥有英语、法语、芬兰语等多种语言选择，有针对性地为不同地区的民众提供新闻。 　　其次，Gbtimes通过调查问卷精确了解用户的媒体使用习惯，从“泛化”的受众定位向精确的“分众化”定位策略转变。使用满足理论认为，受众可以根据个人需求选择不同媒介的内容，因此对外传播也应根据不同的受众做出传播策略上的调整。与中国偏好宏观的综合性思维相比，西方人更偏好从细节讲故事。因此，在对外传播时避免“大”而“全”，注重“小”而“美”，讲好一个小故事比自说自话地宣传有效得多。具体到新闻上，北欧人更喜欢有趣的奇闻“异”事（odd news）和以微信为代表的互联网科技类新闻。由此，网站选择的新闻侧重中国科技领域、互联网发展与创业创新等方面，注重“讲述”（tell），而非“劝说”（persuade）。 　　民众是对外传播过程中最关键的因素，对外传播效果良好与否取决于当地民众的直接印象。因此，Gbtimes选择与当地相关部门和非政府组织合作，构建民间传播渠道，如举办坦佩雷微电影节，让普通人在亲身参与和体验中感受真实的中国。同时，通过孔子课堂吸引当地民众学习中文，由语言学习带动文化吸引，避免直接的意识形态输出。此外，公司还计划引进用芬兰语译制的中国电视剧或电影，输出民族文化品牌产品，打造具有中国风格、符合国外受众心理和鉴赏习惯的精品栏目，赢得关注，进而带动整体国家形象建构。②清华大学新闻与传播学院史安斌教授曾指出，正因为我们的对外传播并没有深入外国普通民众，“中国威胁论”才有其存活的土壤。因此，电影院线、宾馆和沙龙的精