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B2C企业经营的模式评价分析 　　【摘 要】 文章阐述了B2C企业的理论基础，提出了评价指标体系并进行了案例分析。指出，本文确定了包含4个一级指标，11个二级指标，29个三级指标的B2C经营模式评价体系，通过层次分析法对各级指标进行权重计算，并进行具体的排序。该方法可为企业B2C经营模式的改进提供相应的理论支撑。 　　【关键词】 B2C；企业经营模式；层次分析法；评价指标 　　一、引言 　　当今电子商务发展迅速，三大主流B2B、B2C、C2C模式中，B2C模式发展最快，在社会发展过程中的地位不断提升，利用B2C电子商务平台进行的商务运作也成为众多企业发展的选择。因此，正确分析评价B2C商务模式，客观的指出存在的问题，研究出解决方案，对B2C企业来说至关重要，不仅能为企业的经营带来便捷，更能帮助企业获取高收益。 　　二、理论基础 　　我国学者荆林波（2001）从组织结构，网站建设，技术安全性，未来发展潜力等方面对B2B商务模型进行了评价。叶立生（2008）从企业价值，客户关系，供应链价值三方面阐述了商务模式的主要内容，并建立模型，为企业提供了选择商业模式的判断方法。李曼（2007）借鉴了平衡计分法模型从商业模式创新与运营效率，客户价值，财物价值四个方面建立了商业模式的创新评价体系指标。吕杨坚争（2010）针对各主流B2C电子商务网站运营管理进行了各网站的具体分析。主要挖掘各个网站运营流程中的优势与劣势，提炼出精华进行总结评价。提出在评价过程中要对营销的新方法，新思路，开发网站功能这一方面进行偏重研究。 　　我国的电子商务评价研究主要集中在盈利指标的研究上，但电子商务模式是由多个元素组成的组件，其中的商流、价值流、物流、资金流都是影响企业发展缺一不可的因素。所以研究者应全面细致的用较为复杂的评估工具更加科学准确的进行评估。 　　三、评价指标体系的确定及案例分析 　　1、评价指标的确定 　　在文献分析的基础上，结合B2C电子商务发展实况，我们建立了以下的评价指标体系：一级指标包含财务指标、企业服务、产品价值、客户价值等几个指标，财务指标由经营收益（利润增长率、总收益增长率、市场占有率）和成本结构（库存成本、管理成本、物流成本）两个指标衡量；企业服务由营销能力（营销方式、定价策略）、流程合理性（导航设计、合理性网站、搜索方便性、支付方式种类多样性、交易过程便捷性）、界面友好性（界面美化度、在线互动性、网站个性化服务程度）、安全保证（客户个人信息安全性、在线支付安全性）、企业效率（处理订单速度 、商品退换速度、商品到达时间）几个指标衡量，产品价值由主营产品优势（商品质量、商品价格、商品种类丰富度、品牌价值）和附加产品衡量，客户价值由客户管理（客户规模、客户细分）和客户关系（客户重复购买率、客户满意度）两个指标衡量。 　　2、某B2C商城实例分析 　　（1）确定各指标权重。指标体系与评价方法确定后，本文选择某知名B2C商城作为研究对象，发放问卷调查，第一次面向各层级的电子商务专家发放问卷，以确定各指标权重，共发放25份，回收20份有效问卷。具体统计结果如下，一级指标中：财务指标的权重为0.455，企业服务权重为0.141，产品价值权重为0.263，客户价值权重为0.141，二级指标与三级指标的权重数据介绍在此省略。 　　（2）各指标模糊隶属度评价。第二次调查针对普通网络消费者进行调查，采用李克特五级量表，共发放150份问卷，回收有效问卷120份。收集问卷后，以每个级别评分的人数除以参与评分的总人数即得到某个指标的模糊隶属度函数。具体计算过程有：对单因素指标判断，得到模糊评判矩阵。利用模糊算子进行模糊运算：本文模糊算子采用M（+，?）模型运算方法，即加法和乘法运算。通过计算得到二级模糊矩阵，利用计算得出的二级指标综合评价向量得到一级模糊判断矩阵，计算出一级指标综合评价向量，最后计算出该商城总得分。该商城经营模式总得分为3.852，经营模式属于较好。同时财务指标总得分为3.948，企业服务指标总得分为4.105，产品价值总得分为3.547，顾客价值总得分为3.851。 　　3、评价结果分析 　　研究结果表明，该商城的四个一级指标得分都偏于较好级别，其中企业服务指标得分最高，而产品价值得分相比之下较低。 　　该电子商城为平台性商城，其利润对象是拥有的广大商户群和网购消费者。利润源主要有平台租金、佣金、押金、广告费用，手续费用，关键字竞价费用等。这种盈利模式风险小，投入成本低，市场占有率高。从艾瑞咨询发布的2014年Q2中国市场数据份额来看，该商城占比最高，继续领跑B2C市场。 　　在商城网站内，用户可以看到布局精美的页面设计，信息量充足的网站内容，生活中的个性化服务等。在商城购物用户根据网站导航的引领可以很轻