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个人银行产品创新研究 　　[摘要] 随着我国金融行业的发展,银行业竞争日趋激烈。个人银行产品的创新对提高国有银行的竞争力、促进国有银行的发展,尤为重要。本文试图从消费心理学的角度,研究个人银行产品的创新。 　　[关键词] 个人银行产品消费心理学消费者 　　 　　个人银行产品随着银行业的出现而产生,并随着银行业的发展而发展,同时,又对银行的发展起着催化和推动的作用。在全球信息化和经济化的今天,个人银行产品无论在理论发展,管理技术,还是工具创新,经营方式上都经历着质的飞跃。自我国金融对外开放以来,越来越多的外国银行试图进军中国市场,这进一步加剧了银行业市场的竞争,因此,处理好个人银行产品的创新问题对中国银行业的发展更为至关重要。 　　一、个人银行产品创新的动因分析 　　1.宏观经济环境的发展 　　自改革开放以来,我国的国内生产总值由最初的3645亿元上升到2008年的300670亿元,初步预计在2009年我国GDP将达到339539.6亿元,比1978年增长近10倍。改革开放的30年中,我国实现了世界少有的国内生产总值年均实际增长9.8%,大大高于同期世界经济年平均增长3.0%的速度。据国家统计局公布数据显示,2008年,我国城镇居民人均可支配收入达到15781元,实际增长8.4%;农村居民人均纯收入达到4761元,实际增长8%。城乡居民生活质量也不断提高。2008 年以来,社会消费品零售总额同比增长屡创新高,但扣除通货膨胀素,消费增长相对平稳。从总体上看,中国拥有世界上最广阔的市场和最庞大的消费群体。随着中国的经济总量的不断上升,人均消费能力的不断增强,经济实力的持续增长,其良好的宏观经济发展态势刺激了个人银行产品的市场需求,也为我国个人银行产品创新注入了新的活力。 　　2.银行业经营环境的变化 　　随着经济和金融改革的纵深推进,以及对外开放程度的不断提高,未来几年我国银行业面临的经营环境将进一步发生深刻变化。首先,信息技术的进步直接推动了资本市场的发展,资本市场的崛起将会给银行业带来极大的冲击。资本市场的经营成本低,交易产品种类丰富,相较传统的银行产品有极大的优势。其次,随着中国加入WTO,外资银行的全面进入也构成了对本国银行也的严峻挑战――外资银行在管理技术,经营体制,服务手段上所具有的优势是国有银行无法比拟的。最后,银行也在市场结构上也发上了较大的变化。目前, 国内银行业金融机构呈规模化趋势发展。2005年, 从本外币资产规模来看, 国有商业银行的资产总额市场占比略有下降, 股份制商业银行市场占比则略有上升。总之,竞争主体的增加和利润空间的缩小为个人银行的产品创新带来压力。 　　3.微观管理机制的完善 　　资本充足率和新会计准则的实施促进了我国商业银行个人产品的创新。2005年, 银监会和财政部分别就商业银行资本充足率和实施新的会计准则提出了意见和思路。在新的会计准则整体框架中,金融工具确认和计量、金融资产转移、套期保值和金融工具列报四项准则各有侧重、相互关联、逻辑一致,形成了有机整体。同时,公允价值计量模式的运用、衍生金融工具表内核算等具体准则的调整,也对我国现行金融监管产生了重大影响。需要看到的是,新会计准则的实施绝不仅仅是会计计量模式的变更,更是对现有业务管理模式、管理方法、管理理念的一个巨大挑战。商业银行内部的约束机制和内在压力促使其寻求更多个人产品创新的路径。 　　4.科学技术水平的进步 　　科学技术的进步为商业银行个人产品创新提供了技术支持。科技进步,尤其是电子信息技术在银行业中的应用,完全改变了银行的经营运作程序,使银行产品的创新出现了蓬勃生机。应用新技术不仅能降低银行的营业成本,增加银行收益,提高顾客的忠诚度,而且在一定程度上决定了银行产品创新的方向和进程。 　　二、个人银行产品创新与消费心理学 　　目前,银行业的竞争手段已经从单纯的价格竞争,发展到质量竞争,技术竞争,销售渠道等多方面的竞争。同时,许多新概念也逐步进入消费者的视野,如:信用卡、智能卡、借贷卡、电子钱包、电子现金、电子银行、网上银行、金融超市等。在这种形势下,银行在开展业务时需要了解和掌握消费者的消费心理,以消费者的需要为导向,设计出能吸引消费者注意的个人银行产品。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的银行产品和服务,才能提出有效的市场营销计划与策略,提高银行自身的竞争力,使其占据优势地位。 　　消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品的销售对象――消费者心理活动产生、发展及其变化规律的科学。消费者心理是指消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动,即消费者在找寻、选择、购买、使用、评估和处理与自身满足的相关问题时所发生的心理活动。从时间序列上看,消费者的消费行为是由消费心理引起