互联网时代期刊品牌延伸的策略的研究.docVIP

互联网时代期刊品牌延伸的策略的研究 　　摘要：本文以我国期刊品牌延伸为研究对象，在全面分析国内外期刊品牌现状的基础上，找出我国期刊品牌延伸的不足，并进一步提出了互联网时代期刊品牌延伸可采取的策略和途径。 　　关键词：期刊；品牌延伸；互联网；对策 　　“品牌”一词，从经济学角度理解，是企业产品经营的一个概念。把品牌概念引入到传媒领域，其中心思想就是要在搞好内容策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起优质品牌，以达到提升企业竞争力的目的。期刊的精神文化价值远胜于物质产品价值。期刊品牌是期刊在读者心目中的固有形象，是期刊名称、标志、封面包装等符号的组合，包括对其内容、整体形象、办刊理念、市场定位、风格特色和营销策划等方面的概括，是―本期刊的无形资产。期刊的品牌使之在社会及传播领域享有较高的知名度和认同感，与其他行业的品牌既是共通的，又有自己的独特性。 　　20世纪80年代，品牌延伸开始引起管理学界的高度重视。品牌延伸在不同领域的定义很多，目前被传媒界普遍认可的定义为：“将现有成功品牌应用到新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间。当品牌延伸时，新产品很快被消费者识别，并把消费者对现存品牌的美好印象转移到延伸的新产品中，有利于新产品打开市场。”品牌延伸的意义得到广泛重视，期刊界利用品牌延伸不断拓展新领域、推出相关产品，逐步开展起了新业务。 　　一、国内外期刊发展状况 　　1.国内期刊品牌发展现状 　　我国杂志和期刊的发展大致可以分为三个阶段：第一级段是20世纪80年代以后，改革开放以来诞生的《三联生活周刊》《健与美》等一批优秀刊物，出刊以来积攒了相当程度的读者和口碑；随着中国经济的发展，人们生活水平的不断提高成就了内容丰富、时代烙印强烈的第二阶段期刊的繁荣发展，其中《第一财经周刊》《城市画报》等均有突出表现，是该阶段的代表；第三阶段，互联网时代各种新型的受到年轻人喜爱的期刊不断涌现，如《博客天下》《壹读iRead》等，这些期刊品牌延伸意识越来越强烈。 　　传统期刊在其发展过程中先后经历了专刊热、扩版热，也经受了价格战、广告战、发行战等多方面的考验。进入互联网时代，传统期刊的经营战略开始转向品牌战。范以锦在《提升纸媒品牌，应对多媒体挑战》一文中表示，随着互联网的发展，纸媒消亡论的声音络绎不绝，与这一观点抗衡的就是一些学者提出纸媒也有“复苏期”。有资格复苏的纸媒必须要顺应时代变化，具备品牌价值。 　　当今期刊市场竞争激烈，媒介融合以及内容形式呈现多元化。我国拥有期刊近9900种，共计约35亿册，人均每年拥有期刊2.5册，数量排名世界第二，但其中有影响力的期刊品牌并不多。中国期刊集团的数量很少，不过几十个。目前中国最大的期刊集团只拥有12种刊物，年营业收入也只有1亿多元人民币。中国9900本期刊分散在5000多家杂志社中，平均每家杂志社运作还不到2种杂志，而西方大期刊集团拥有60-80种刊物，德国贝塔司曼集团的年营业收入近200亿欧元，美国出版三本以上杂志的期刊集团有500个。由此看出，当今中国期刊集团化的程度还很低，离真正的跨媒体传媒集团还有相当的差距。 　　2.国外成熟期刊品牌 　　国外期刊在品牌延伸方面的经验值得借鉴。美国《国家地理》杂志先后向电视、网络界伸出橄榄枝，其品牌的相关产品包括广受热议的电视节目、纪录片等，看似脱离传统期刊业务范畴，却正是期刊品牌向外扩张的有机组成部分。针对品牌延伸，国外的期刊也做出了尝试，并有一些成功经验：比如《国家地理》杂志创办子刊，《读者文摘》出版相关出版物，《媒介》《财富》《咬文嚼字》结合期刊的专业优势举办活动和论坛，《知音》杂志成立广告公司、发行公司、印务公司，《花花公子》和ELLE等创建时尚生活品牌，《机车趋势》与宝洁合作相关专业产业。甚至有Wallpaper杂志将品牌租给房屋设计公司以赚取品牌费用，时尚家具杂志Artha Stewart Living～逐步扩张成资产.总额达数亿美元的商品流通王国，法国的ELLE杂志除了每年约6000万欧元的广告收益外，还全方位开发了服装、家庭日用品等产品种类繁多的附属产业，其特许专卖产品销售也为其带来了可观的利润。互联网时代，跨媒体经营已成为国外期刊品牌延伸的一种主要发展潮流，很多期刊根据自身特点和消费者需求建立了相应的女性网站，并注重开发广告经营、电子商务、短信、收费邮箱等新型盈利业务。 　　二、互联网发展对期刊的冲击 　　相关报告数据显示，截至2015年12月，中国互联网网民规模已经达到6.88亿，中国居民上网人数已超过人口总数的一半。《报告》同时显示，消费者的上网设备呈现向手机端集中的趋势，手机已成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年年底，全国网民中使用手机上网的人数达6.20亿，其中有90.1%的网民