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企业形象的设计差异化的研究 　　【摘要】：突出企业形象的个性，是导入企业形象战略必须遵循的第一个原则。根据对企业形象差异化的心理基础、生理基础、表现基础和实现基础的研究，进行企业理念、行为、视觉形象的差异化设计，从而为成功打造企业形象提供良好的理论基础。 　　【关键词】：企业形象；差异化 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0610076-02 　　 　　一、差异化设计是企业形象设计的核心 　　 　　CIS，即企业形象设计是英语Corporate Identity的缩写，其中Identity的词源意为身份，即个体可识别性，具有差异性，是与众不同的。CIS本身就是一种差异化战略，一种凸显企业于品牌个性的策略，差异化是CIS的灵魂和生命，是CIS功能发挥的重要条件，是 CIS成功关键所在。 　　随着科学技术的不断进步，企业之间在商品质量和销售数量上的差异相对缩小，企业必须建立一套统一完整的形象识别系统，以准确的传递企业经营理念、经营行为、经营方式等信息，树立具有独特理念、具有差异性特征的形象。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。 　　由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，企业形象差异化可以最大限度的降低信息不对称程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌竞争力。一些名牌之所以产生影响，不仅因为产品的品质优良，同时也是因为有独特、可信赖的形象，从而引导人们再认识--再购买。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到耐克大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息!如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是品牌的代言词。 　　 　　二、企业形象差异化基础 　　 　　（一） 心理基础 　　视觉识别随时非语言的信息传递，有时却比语言的传递手段更迅速、强劲、准确，而且具有世界通用的特性。一个正常人从外界接受的信息中，80-90％是通过视觉而获取的，视觉是我们认识外部世界的主导器官，它对于人的生理，乃至心理都有直接的影响。心理学家告诉我们：人的记忆具有连贯性，人们在认识或在认事物时，往往能够感知事物的个性或特征。而VI形象设计活动的本质就是把通过视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。 　　我们都感受过，当行驶在高速的物体上时，我们的视野也就越狭窄，我们的视觉自觉地就会停留在路旁那些简洁的事物上，在这样快速的行驶中，人们更容易注意到路旁事物的颜色和图形。可口可乐的广告牌就是引人注目的优秀设计，白色波浪和红色的背景组合，形成了他独具特色的视觉识别。 　　（二） 生理基础 　　差异化的心理基础指的是人们不自觉地被事物所同化，这种生理行为存在于感觉论者的体验之中。由于生理上受到视觉的刺激，而是血液流动加速而产生的激动、高兴、悲伤、痛苦的感受。就生理基础来说，人们的某种或多种感觉并不是某一事物的属性，而是人们内心的一种状态。我们通常谈论的不是自己的感觉本事，而是引起于感觉的客体，于是，酒作为美好感觉的源泉往往被称之为美酒。 　　（三） 表现基础 　　由于品牌形象差异化具有一定的形而上的性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向文化力的竞争。文化力是至为关键的变量，文化力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难。唯有高文化力的企业可能在差异化形象化方面做出实质性突破而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念，消费行为模式。 　　形象品牌代表文化，文化也能塑造形象，赋予它特殊的魅力。形象品牌文化简而言之就是一个形象的文化内涵及其外延，它是企业形象和消费者之间进行心灵与情感沟通的重要元素，能够有效的培养企业信誉度、忠诚度。一个没有文化的形象品牌，就缺少了形象的文化差异，在市场上是没有生命力的。 　　（四） 实现基础 　　统一性是CI设计的基本特征，也是差异化得以实现的基本条件。 作为一种系统，它是由MI、BI、VI三个子系统组成的，每个子系统内部又存在着与子系统相适应的各种内部要素，他们为了共同的目标而相互组合、相互作用、相辅相成，又彼此制约。差异化是在统一的基础上求不同；反之，处处寻找差异就会使得形象杂乱而缺乏主体，起到反作用。统一的形象更能突出差异的整体，而表现出企业形象的独特性。 　　 　　三、企业形象设计中差异性表现 　　 　　（一） 理念差异化 　　企业理念是企业的精神财富，其特色是理念传达的需要，反映了企业的信念和追求，是企业意志的人格化；同时，一切企业理念都是有人倡导的，都会带有人的个性烙印，企业理念是企业领导人或领导集体管理思想、管理方法、管理水平以及个人兴趣、爱好的一种综合表达，因而带有一定的主观性，应该有