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传播学5W理论视角下新媒体传播的的特点的研究 　　摘 要：新媒体在当今社会生活中扮演着重要的角色，在传播学5w即传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等方面都体现出新兴的传播特点。基于此，媒介工作者应当加深对新媒传播过程及特性的认识，以更好地利用新媒体进行信息传播。 　　关键词：新媒体;传播;新兴媒体 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0032-03 　　科学技术的进步带来传媒产业的巨大变化。当下，以网络、移动终端为代表的新媒体的发展势不可挡，在人们的日常生活中扮演着十分重要的角色，并对传统传播媒介造成了巨大的冲击。2013年，新媒体相关产业发展迅猛，移动互联网正式走入第一媒体的序列，对传媒产业增长的贡献率达到30.3%，传统媒体与新媒体之间的竞争愈发剧烈[1]。逐渐主流化的新媒体使得对其的研究和关注十分必要。近年来，关于新媒体的研究热度持续增加，现有研究涵盖了多个方面。本文结合传播学理论，通过对文献的进一步整合，对新媒体的传播特点进行了系统的分析。 　　一、概念界定 　　1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Godmark使用“New Media”一词指称电子录像，标志着“新媒体”这一提法的诞生，随后，该词汇逐渐在其他西方国家中普及开来[2]。随着科技发展、社会进步，新媒体的定义不断变化，在不同时期呈现出不同的内涵。 　　目前学界、业界对“新媒体”尚无统一、确切的定义。 　　中国人民大学匡文波教授认为：从严格意义上来说，“新媒体”应当为“数字化互动式新媒体”，综合新媒体的技术特征与传播方式特征来看，新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态”[3]。 　　美国《连线》杂志则给出了对于新媒体比较宽泛的定义，即“所有人对所有人的传播。[4]”体现了新媒体传播中传受主体的特性。 　　基于对现有研究的总结概括，本文分析从广义的新媒体定义出发，认为新媒体是利用数字通讯技术等，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以手机、电脑、数字电视等终端提供信息和服务的新型媒体。 　　二、新媒体传播特点 　　在此，本文立足于传播学中拉斯韦尔经典的“5W”理论，即构成传播过程的五种基本要素，从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等方面对新媒体传播特点进行分析。 　　（一）传播者 　　1.传播者多元化，传播权利全民化 　　新媒体时代，拥有话语权的不再仅仅是主流的电视台、报社、广播台等传统媒体，越来越多的如微博用户、论坛用户等传播者涌现，“去中心化――再中心化”带来传播权利的全民化。过去，主要由传统主流媒体进行单向传播，随着新媒体与科技的发展，传播者只需要基本的数码知识和网络工具，就都可以建设自媒体平台，关注自己感兴趣的信息，发布个性化的消息。新媒体成为发布信息的重要渠道，推动了信息来源的开放化和信息的多向传播，产生连锁性传播效果。 　　传播主体的多元化也带来了传播者主体地位的弱化与泛化，传播者与受众之间的关系变得模糊，且二者之间可以随时发生可逆的转化：受众接受到传播者信息后可以利用新媒体的功能立即对消息进行转发，进而转化为新的传播者;原来的传播者通过类似的形式接收到其他传播者转化而来的信息，进而转化为新的受众。这种模式循环发生，新媒体中的传受关系因而改变，其中角色的转化与融合是新媒体传播发生的关键。 　　2.新媒体环境催生新意见领袖群体 　　随着新媒体的发展，新兴的意见领袖群体在网络上崛起，成为具有较大发声权的传播者。新兴意见领袖在新媒体的多向互动传播中，是具有放大信息传播效果的节点，也是传播关系网中较主要、较大的交点，在当今网络民意起到巨大作用的情况下，网络意见领袖的传播往往具有较强的舆论引导作用和较大的社会动员力量，有时甚至带来新媒体环境意见观点的偏颇性。由于新型意见领袖与传统、官方的意见领袖有所不同，由新媒体用户自主选出、自主跟随，带有一定草根、民主的色彩，以其作为传播主体的传播往往更能被新媒体受众所接受。新意见领袖群的出现是网络“去中心化――再中心化”的必然结果和该过程的典型体现。 　　（二）传播内容 　　1.交互、多媒体信息是核心 　　新媒体的发展突破了传统媒体的局限，有力地实现了传播内容的多媒体化。比起报纸、广播等单纯展现视觉或听觉的传统媒体，新媒体有效地融合了文字、图形、图像、视频、音频等，全方位地展示信息，能够有效地满足受众的需求，通过多种形式信息的联通，弥补了信息碎片化的不足，拓展了信息的深度与连贯性。此外，比起具有类似多媒体功能的电视等媒介，新媒体所拥有的交互功能使其互动性更强，通过人工智能等技术的嵌入，受众能够在新媒体中更好地