全富理论催生企业营销新的模式.docVIP

“全富”理论催生企业营销新模式 　　著名经济学家陈瑜教授被评为2005年“中国十大财智英才”，他是因为提出消费资本化理论而获奖的。最近，他的《消费者也能成为“资本家”――消费资本化理论与应用》一书即将出版发行。在这本书中，对应其消费资本化理论，他提出了企业营销的全新模式。日前，就相关问题，他接受了本刊特约记者的专访。 　　《新营销》：你为什么要提出这样一种理论? 　　陈瑜：我提出消费资本化理论，意在构建一个共赢的社会。我觉得，消费资本化理论作为一种以人为本的理论，找到了一条符合大多数人利益的经济学途径。因此，有人称它为中国的“穷人经济学”。我感到，它更是一种“全富”理论，因为它同时为社会构筑了一个富人、穷人都适用的、共赢的经济平台。 　　《新营销》：在你的理论中，你提出，要将消费资本化。但是，在人们的传统观念中，生产和消费之间存在着一条不可逾越的鸿沟。请问，什么是消费资本?为什么消费是一种资本，能够资本化? 　　陈瑜：消费资本是以消费形态表现的资本。包括在产品和服务的消费过程中，所有由消费者创造的市场力量及其价值表现，是货币资本和知识资本之外的第三种资本形态。 　　在产品短缺时代，消费者处于被动地位，消费的价值仅在哲学家的眼里绽放异彩。和货币资本、知识资本一样，消费资本一直是存在的。只不过在产品短缺时代，它的作用长期处于被淡化、被掩盖、被忽视的状态，当时也没有一种理论把它的力量系统地揭示出来。而到了产品相对过剩时代，任何人都不能再忽视消费的力量。消费者成为市场经济的主人，消费已成为市场的主导力量。消费决定着生产的成败，决定着每一张货币选票的投向，关系到每一个家庭、个人和企业。每个社会细胞经济行为的终极目标都可归结为消费，任何产品的最终指向也都是消费。因而一切社会活动都在围绕消费而展开。消费决定生产，也决定货币资本和知识资本能否实现其最终价值。 　　因此，消费已不仅仅足一个过程，而是有足够的力量形成影响一切的、能够和货币资本、知识资本并驾齐驱的一种资本――消费资本。 　　《新营销》：你能否举几个现实中的例子，说明消费资本的存在。 　　陈瑜：例如，实际营销中的打折、返券、会员积分等制度，就是试图发掘经济运行中消费的力量，激发消费者的积极性而采用的营销手段。在这些手段下，消费者通过消费行为，能够得到一定的回报，消费量越大，得到的回报量也越大。这种营销手段，能够从客观上，一定程度地调动消费资本的积极性，从而缓和生产与消费的矛盾，促进企业的发展。但是，这些摸索，并没有得到理论的指导。从事这些探索的企业家并未认识到消费资本的存在，操作中存在盲目性，并不能充分调动消费资本的力量。这些手段，还无法充分调动消费资本的积极性，发挥消费资本对企业发展所具有的巨大推动力量。 　　《新营销》：那么，如何才能使消费真正成为一种资本呢? 　　陈瑜：要使消费真正成为一种资本，就要实现消费的资本化。消费资本化的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业的利润按一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。 　　实际上，这是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力，使消费和投资有机结合，从而使买卖双方在这种条件下合二为一，成为一体，完成消费转化为资本的过程。这样，消费作为一种资本，它同货币资本、知识资本一样，成为企业和地方经济发展的直接动力。 　　消费资本化理论在实践和应用中可以有多种实现形式，比如，消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者选择权，等等，通过这些方式将消费向生产领域和经营领域延伸，在不同的层次上实现消费资本化。 　　《新营销》：你所说的消费资本化，与打折、返券等营销手段似乎有不少相似之处，它们之间的区别是什么? 　　陈瑜：正如上面所说，我们需要肯定，打折、返券之类的营销模式，正是对消费资本的摸索。但是，作为企业发展的一种创新模式，消费资本化与传统模式之间，存在着根本性的差别。 　　首先，消费资本化营销模式拥有创新理论的指导。传统经济理论并没有发现消费资本的存在，实施传统营销手段的目的，只是单纯增加消费，而不是将消费变成推动企业发展的一种资本，也就不可能有针对性地调动消费资本的积极性。 　　其次，消费资本化模式强调的是生产与消费双方的合作而不是冲突。在传统营销模式下，消费者与企业始终是对立的，很多企业，尤其是最优秀、在市场上拥有巨大优势的企业，也是将注意力集中在如何更多地“侵害”消费者的权益、