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互联网金融产品选择行为的研究 　　摘要：随着互联网金融的迅速发展，许多产品已通过互联网媒介扩散至一般消费者。为研究互联网金融产品消费者在进行互联网金融产品选择时的影响因素，本文基于扎根理论和效用最大化理论，通过质化研究探索出其重要影响因素，共选取了损失风险、收益、产品口碑、公司信誉等2组13个影响因素，然后引入了嵌套Logit模型构建了消费者互联网金融产品选择模型，并通过调研数据对模型进行了实证验证。实证结果表明，消费者的互联网金融产品选择过程可分为两个阶段，第一阶段为产品类型的选择，收益及损失风险是该阶段产品类型选择的重要影响因素；第二阶段为产品类型下具体产品的选择，产品口碑则为影响消费者选择具体产品的重要因素，这两个阶段之间互相作用并最终影响选择结果。 　　关键词：互联网金融产品；消费者选择行为；扎根理论；嵌套Logit模型 　　中图分类号：F832 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.006 　　Abstract： With the rapid development of Internet finance， many products have spread through the Internet media to the average consumer. In order to study the influencing factors of Internet financial products consumers in the selection of Internet financial products， this paper explores the important influencing factors through qualitative research based on grounded theory， and selects the risk of loss， income， product reputation， the credibility of the company and so on. Then introduced the nested Logit model to construct the consumer Internet financial product selection model， and through the research data on the model of the empirical verification. The empirical results show that consumers Internet financial product selection process can be divided into two stages. The first stage is the choice of product type， the income and the risk of loss are the important factors influencing the product type selection. The second stage is the product type.The choice of specific products， product reputation is an important factor affecting the choice of specific products， the interaction between the two stages and ultimately affect the selection results. 　　Keywords： Internet financial products； Consumer choice behavior； Rooting theory； Nested Logit model 　　0 引言 　　如今，随着我国宏观经济增速放缓，人民币对美元汇率走低，理财投资收益率日趋下降，部分银行甚至出现了利率“倒挂”的情况。以互联网为销售渠道的金融产品以其低价格、高收益、低门槛等优势受到愈来愈多的消费者青睐。与此同时，消费者在进行互联网金融产品选择时所面临的问题复杂多变，投资者通常基于风险、流动性、安全性等各种因素去综合评判互联网金融产品的价格，并进而影响到消费者对产品的选择。 　　本文从微观角度出发，探析消费者对互联网金融产品的选择行为，一方面，能够为互联网金融企业提供一定的参考意见，促进我国互联网金融更快更好发展；另一方面，有助于监管部门制定相关监管措施，保障我