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网络口碑传播理论基础研究 　　[摘要]演企业通过网络口碑营销对网络口碑传播实施引导,以提升企业形象和增加效益。针对传播不同层次,提出了顾客体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区理论、传播过程理论、归因理论、技术接受模型理论等七个网络口碑传播的理论基础,以期对网络口碑传播的研究与实践提供参考。 　　[关键词]网络口碑;口碑传播;理论基础 　　[中图分类号] F062.5 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2010)10-0009-04 　　 　　随着互联网的普及和网民数量的增加,网络传播的影响力愈加强烈,互联网的商机更加明显。互联网已经改变了人类的生活习惯,消费者使用网络媒介进行沟通已经显得越来越普遍,人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散。互联网对消费者购买决策的影响不断加强,很多企业已经意识到这个商机,网络营销的实践活动逐渐增多。网络营销成功的关键是网络口碑信息的传播管理。互联网是一个能够给孤立的消费者沟通能力的交互式的工具,企业应该很好利用互联网的这一特性。国内外对于网络口碑的研究逐渐多了起来。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合,是随着互联网普及而新出现的一个营销研究范畴,它借鉴了心理学、社会学、传播学等不同学科的知识。对网络口碑传播理论基础的研究将有利于指导企业网络口碑营销活动、规范消费者网络口碑传播行为、促进网络口碑的学术研究。结合各学科的相关理论,在前人研究的基础上,本文归纳出七个网络口碑传播的理论基础,分别是顾客体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区理论、传播过程理论、归因理论、技术接受模型理论等。 　　 　　 一、顾客体验理论――传播前提 　　 　　随着人们生活水平的提高,消费需求已不仅仅停留在物质产品层面上,而是注重通过顾客体验满足个性和心理需求。顾客常常根据自己的切身体验来评判产品、服务、品牌和企业,并把个人的体验与他人沟通,从而对他人的消费心理和行为产生影响。Alivin Toffler(1970)最早提出“体验”这一经济术语,他根据不同的环境将顾客体验分为两种:间接体验、直接体验。[1]Toffler认为体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态,企业的竞争优势来源于提供优质的体验服务。体验营销之父Schmitt( 1999)认为,体验是个体对一些刺激(如售前和售后的一些营销努力)作出的反应[2]。他吸收了神经生物学和心理学等有关体验的一些重要成果(特别是人脑模块说),结合公司战略的需要提出了顾客体验的战略体验模块说,包括感官上的体验(感官);情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动),以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)等五个模块。顾客体验理论认为,体验是消费者为满足自身需要,在于特定的产品、服务、品牌、企业接触过程中,形成的认知和情感的反应[3]。 　　Hennig-Thurau et al. (2004)指出互联网的出现,使顾客可以通过浏览网页来收集其它消费者所提供的产品信息,并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成网络口碑[4]。网络口碑所涉及的信息与顾客体验的内容相一致,都是关于企业信息的消费者个人评价。所不同的是,消费者会因为利他性、外向性、自我提升动机、网络涉入等个体差异的不同,在网络口碑的内容上表现出不一致。消费者网上发布和传播口碑信息的前提是个人消费体验,离开了消费者间接和直接的消费体验口碑信息无从谈起。 　　 　　 二、长尾理论――传播范围 　　 　　克里斯?安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《连线》( Wired )杂志上发表了一篇文章,首次提出“长尾理论(the long tail )”,[5]用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论的基本原理是众多小市场汇集成可与大市场相匹敌的市场能量,企业可以针对绝大部分消费者进行个性化经营,大部分的商品都有机会销售。在网络环境下,长尾理论认为产品的边际成本无穷逼近于零,边际收益大于且逼近边际成本,从而形成长尾现象。当前消费者的个性化需求明显,互联网技术可以轻易地实现有针对性的营销沟通,从而满足大部分消费者的需求。GodesMayzlin(2004)认为鉴于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征,越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源。[6]通过建立基于互联网的企业、消费者互动平台,真正将顾客放在平台的主导地位,增加顾客参与兴趣实现信息的有效沟通,是长尾理论实现的有效途径。 　　长尾理论是对“二八定律”的拓展,使得对企业经营的关注延伸到充满多样性的“范围经济”。互联网开放、自由的特点,使得消