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发达国家市场营销道德评价指标的体系的研究综述 　　摘要：本文对20世纪80年代以来发达国家对市场营销道德评价指标体系的研究状况作了一个概述，从五个不同标准对这些评价体系进行分类说明，最后提出几点思考。 　　关键词：营销道德 评价体系 综述 　　 　　一．研究概况 　　 　　发达国家对于市场营销道德的研究可以追溯到20世纪60年代（e.g. Farmer,1967），但仅限于简单的讨论。70年代末开始，系统研究逐步兴起，其中具有代表性的是Ferrell和Gresham（1985,1989）的行销权变伦理决策模型、Hunt 和Vitell（1986,1993）的市场营销伦理理论以及大量关于公司设立道德规范的调查研究（e.g. SBA,1997）。 　　随着对营销道德研究的深入，其内容日渐丰富，并朝着实践化的方向发展，其中一个突出的体现是对市场营销道德评价指标体系研究的兴起。从20世纪80年代开始，在一些权威的市场营销杂志和商业道德杂志上（e.g. Journal of Marketing（JM），Journal of Marketing Research（JMR），Journal of the Academy of Marketing Science（JAMS），Journal of Macromarketing（JMM），Journal of Business Ethics（JBE），Business and Professional Ethics Journal（BPEJ））开始出现相关学术性文章。同时，一些组织和大型企业也在积极探讨体系的建立以及相关行为问题。最初，美国市场营销协会（ASA）设立了一个道德评价体系，然而，这个体系却不太完善，Murphy和Laczniak（1981）批评它太过于简洁与陈腐，并指出真正用于实践的评价体系必须包含对各指标的详细描述（Whysall,2000）。到了90年代，评价体系相对而言内容更加广泛，标准更加具体。美国的大企业开始把它们运用于对营销活动进行约束与指导的实践中，小型企业还有相当一部分未明文设立，但在员工中的宣传却较为频繁（Adams,2001）。90年代末至21世纪初的近几年来，此项研究多涉及国际标准和网络标准，突出一体化与信息化的发展趋势。 　　发达国家对于营销道德评价指标体系日益重视，其原因是明显的：它促使组织环境优化，使企业的行为更加合法化（Shaw and Barry,1995）；它是市场不可缺少的一部分，也是企业文化的一部分；政府的大力支持，譬如，在1991年的联邦判决准则中鼓励设立营销道德评价指标体系，规定如果公司能证实他们已设立并在员工中做了广泛宣传，则当企业出现了违规行为时可被予以减少罚金（Rafalko,1994）。 　　然而，鉴于营销道德评价指标体系是一个新兴的研究点，在八十年代之前没有可供参考的依据，学者们以及各企业对它的确立标准和方法各有不同，再加上它的复杂性和动态性，对于它的研究到目前为止还没有突出的成果。 　　 　　二．几个主要的评价体系 　　 　　1．以个性特征为标准划分评价体系 　　Hunt 和Vitell（1993）认为，个人特性在营销道德中体现为个人对道德发展水平的认知或个人的价值体系以及这种价值体系对营销行为决策的影响。Hunt 和 Chonko（1984）在对部分营销人员调查的基础上，从感知中的满意度角度出发建立评价体系。此体系分为4项一级指标和14项二级指标。4项一级指标分别为：a.对提供信息的满意度，b.对多样化和自由的满意度，c.对责任的履行能力的满意度，d.对价格和安全的满意度；Vitell，Lumpkin和Rawwas (1991)运用Forsyth(1980)的道德立场调查表（EPQ）和Muncy与Vitell(1989)的消费者道德问卷调查表来测试消费者最为关注的营销道德行为与其个人价值体系的关系。测试表明，消费者的价值体系是影响消费者评判营销行为道德与否的决定因素。他们从价值信任的角度出发确立了评价体系的2项一级指标：理想主义和相对主义，每项一级指标又分别包含10项二级指标。个性特征各有不同，个体对营销道德的认识存在较大差异，无法形成一个相对统一的标准。此类指标体系没有较强的理论依据和实践检验的支撑，仍需进一步研究。 　　2．以企业所处环境为标准划分评价体系 　　Hunt 和Vitell（1993）认为，企业环境在营销道德中的体现包括信息规范、道德的形式规范以及强制规范。Zahra 和LaTour（1987）在对大量大学生进行调查的基础上，从企业环境角度出发对企业的社会责任提出了8项评价指标：a.遵循政府条款，b.对公众负责，c.达成组织和社会的物质愿望，d.对经济的展望保持乐观态度和对社会活