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第七讲、新产品开发及产品生命周期战略 一种是随意的、身边人的交流； 一种是人为的、制造出来的交流； 以下几种情况交流的作用更大： 对晚期采用者影响大； 在评估阶段的影响大； 对妇女影响更大； 在风险大的情况下作用大。 第七讲、新产品开发及产品生命周期战略 （五）、产品特性对消费者采用率的影响 1.新产品的相对优越性。 2.新产品的适应性。 3.新产品的复杂性。 4.新产品的可分性。 （拆整零卖、试用、出租、品尝） 5.新产品信息的可观察性、可沟通性。 第七讲、新产品开发及产品生命周期战略 二、产品生命周期战略 导入期 、增长期、成熟期、衰退期 风格 时尚 热潮 刀螂 HE+ SHE- （一）、产品生命周期原理 产品生命周期　是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 （二）、关于产品生命周期应注意： 1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的； 2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的； 3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的； （三）、不同阶段的营销战略 1、 介绍期营销策略 电动汽车 顾客不了解，产品增长缓慢，为此须刺激顾客，方式有广告、宣传、营业推广、尝试、打通分销渠道等，而且要将重点放在高收入、文化素质高的年轻顾客身上。价格偏高（产品的开发成本高、销售量小导致） 2、成长期营销策略 LCD 第七讲、新产品开发及产品生命周期战略 3、.成熟期营销策略 市场供过于求，部分企业退出市场，企业利润下降。 成熟期可供选择的企业策略： 1）调整市场 市场渗透－－市场扩张－－市场发展 例：美国生产刮脸刀的吉列公司。 ADULT DIAPER 2）改进产品 主要有三个策略：一是提高产品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款式。 3）调整营销组合 主要是－－降价 998 PRICE 4.衰退期营销策略 随着社会经济的发展、技术的进步、市场需求和偏好的变化，大部分产品形式和品牌或迟或早、或缓或速，总要进入衰退期。 1）建立一套制度 为了及时发现并剔除“超龄”产品，应建立一套严密的管理制度，定期检查衰退期产品的销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势，以便及时作出决策。 2）决定营销策略 3）作出放弃决策 KONNY LILIUEN COUNTRYSIDE AFFIRICA 第八讲、竞争战略 一、竞争定位战略 二、市场主导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场补缺者战略 第八讲、竞争战略 竞争战略 战略的核心: 为什么人的问题; 为他生产什么样的产品以及产品推向社会的过程中实行不同营销策略. 确定营销战略考虑的三个方面: (1) 目标顾客战略(2) 产品战略 (3) 竞争战略 一、竞争定位战略: 竞争战略的类型: 总成本领先战略; 差异战略; 聚焦战略 总成本领先战略: 以产品成本的优势,树立产品在整个竞争中的优势地位. 差异战略: 生产的产品与其竞争者的产品相比有独特之处. 聚焦战略: 集中优势,争取竞争优势. A 坚持不懈, 要有规模经济的观点.B 适当时机转变,用变化的观点看问题. 企业竞争定位: 市场主导者: 指在相关产品的市场上占有率最高的企业. COCA COLA MCDONDALD INTEL 市场挑战者: 具有实力向市场主导者发动挑战的企业.PESICOLA 肯 AMD 市场追随者: 不具有实力向市场主导者发动挑战的企业.WAHAHA WENDYS 市场补缺者: 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分, 是在大企业夹缝中求得生存和发展.GINGER KING OF NOODLE 第八讲、竞争战略 二、市场主导者战略: 市场主导者的追求: A 技术提高市场占有率, 技术提高利润. B 保持垄断地位避免后来者追上. 1、扩大市场需求量: 发展新的使用者 市场渗透 COCA COLA 市场发展 市场扩张 开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并使产品销路久畅不衰. 刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是扩大需求的一种重要手段. ? 2.保持市场占有率: 企业受到市场上竞争对手的强烈威胁, 为保持自己的主导地位而作的努力. 核心: 提高企业的震慑力, 提高创新精神. SAMSUNG RESEARCH CENTER 进攻与防御: 震慑力是一种进攻. 进攻与防御都是为了追求最大化的利润. 防御的原理: 在自己不利的情况下追求利润最大化. CISCO 第八讲、竞争战略 6