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名人代言广告效果的影响因素综述 摘要：作为一种重要的营销策略和宣传手段，名人代言广告被很多企业寄予厚望，但名人的推荐并不是成功的保证。近三十多年来，国内外学者对名人代言广告进行了深入研究，提出了信源模式理论、匹配理论等多种解释，从名人、产品、受众三方面提取了影响名人代言广告效果的诸多因素，在丰富和拓展了广告心理学研究的同时，也对企业营销实践发挥了重要指导作用。关键词：明星代言人；广告效果；信源模式理论；匹配理论；消费者态度中图分类号：G420 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2012）07-0052-04Review on the factors of the effects of celebrity advertisingZhu Haiteng， Yao Xiaoxue（College of education science， Henan University， Kaifeng， 475004）Abstract：Celebrity advertising is an important marketing strategy and publicity approach， for which a great number of enterprises have high expectations. However， celebrities recommendation is not a guarantee of success. During the recent 30 years， researchers from home and abroad have studied deeply on celebrity advertising. Various explanations， such as source model theory and match-up theory， are proposed which extract many factors affecting effects of celebrity advertising from 3 aspects-celebrity， product and customer. They not only enrich and broaden the study of advertising psychology， but also produce direct effect to enterprise marketing practice.Key words：celebrity endorser； advertising effect； source model theory； match-up theory； customer attitude21世纪以来，商品市场愈加活跃和繁荣，呈现出勃勃生机，在为消费者提供了多样化选择的同时，更加剧了企业之间的竞争。要想逆流而上，抢得先机，必须推行合适的营销和宣传策略。广告目前已成为企业推广产品、消费者了解企业的重要窗口，而依托明星人物制作的名人代言广告，更是得到了大小企业的广泛认同和垂青，被认为具有良好的宣传和说服效果。然而，从广告的信息传递，受众的信息接收、加工，到产生购买意向，毕竟是一个内外交互作用下的复杂过程，绝非机械的“刺激—反应”固定程式。名人代言广告的功效究竟如何，取决于诸多因素。本研究旨在对国内外有关这一课题的研究进行初步的整理和评述，理清思路，追踪进展，为心理学工作者和广告从业人员提供参考。一、名人代言广告概述作为产品、品牌代言人的名人（celebrity）或称明星，国内有学者将其定义为“由于其在自身领域取得的成就而在其为产品代言之前就已经被公众所熟知的人士”。[1]而所谓“明星代言人”（celebrity endorser），是指那些为公众所认可，并借此与某种消费品同时出现在广告中为之代言的个人，不仅有影视明星，还有体育界、政界、商界、艺术界、军界的人物。[2]以美国为代表的西方国家在名人代言广告方面起步较早，不断涌现的各界明星在走红的同时也成为了企业经营者们的宠儿，一大批新产品在明星们的助力下被推向市场。根据1997年的统计，当年美国广告中使用明星代言人的比例超过了25%。[3]中国的广告业自1979年恢复以来，也随着商品经济的迅猛发展和人民生活水平的迅速提高驶上了快车道，1988年著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人。[4]在报纸、广播、电视等大众传媒的普及下，名人代言广告走进了千家万户，许多著名品牌凭借成功的广告宣传，拉近了与寻常百姓的距离，为消费者所熟知和喜爱。无论何种类型的广告，其最终目的都是说服消费者购买其所推介的产品，为企业和厂商谋