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复杂客户网络波及效应的研究 　　摘要：在现实生活中，随着客户地位的不断提升，企业越来越看重客户关系管理。客户对于企业的价值并不仅仅在于其对这个企业产品或服务的直接购买，还有网络波及价值，即因其向其他客户传播其消费体验而影响其他客户购买行为。在建立复杂客户网络波及效应概念的基础上，对复杂客户网络波及效应的作用形式进行了分析，探讨了客户忠诚与复杂网络波及效应的关系。研究结果表明：口碑波及系数与客户态度忠诚度有关；商业波及系数与客户行为忠诚度有关。 　　关键词：复杂客户网络；波及效应；客户忠诚 　　中图分类号：C939 　　文献标志码：A 　　文章编号：1008－3758(2011)01－0029－04 　　 　　一个企业要想在社会中生存，必须要将自己生产的产品或服务提供给客户，完成生产交换过程。企业没有自己的客户群，就失去了存在的基础。企业的客户群，既包含了已经开发的客户，也包含潜在客户。客户与客户之间存在着各种各样的联系，各种各样的联系使客户之间形成了一个复杂的网络，即复杂客户网络。客户之间的多种多样联系，也使客户之间产生直接或间接的影响。将客户之间的联系进行有效划分，有助于对客户之间的影响进行深入分析。 　　 　　 　　客户之间的联系可以分成两类：一是商业联系。这类客户之间存在商业上的往来，也就是说他们之间存在着直接利益关系，一个客户作出的决策对另外一个客户的利益产生影响。例如：客户之间使用同一个技术标准，就构成技术联系；客户间存在交易往来，就构成交易联系。二是非商业联系。这类联系没有商业上的往来，主要靠人际关系来维系，像朋友、亲戚等都是非商业联系。此外，在互联网发达的今天，网络也成为一种非商业联系的重要纽带。企业对于供应商来说，也是一种实体客户，企业与企业之间也存在非商业联系。企业是由作为个体的人所经营的，企业与企业的非商业联系通过企业中的个体关系产生联系。客户与客户之间的联系可能是商业联系，也可能是非商业联系，或者两种联系都具有。 　　一般情况下，在客户作出购买决定前，他会尽可能地搜寻将要购买商品的信息。获得这些信息的渠道很多，直接来自企业的广告等市场营销是其中一个来源，除此之外，从其他客户获得的口碑信息是另外一个更可靠的信息来源，通过口碑这个信息传播纽带，客户群体可以被抽象成一个网络，在这个网络中客户相互影响。因此，客户对于企业的价值并不仅仅在于其对这个企业产品或服务的直接购买，还有网络波及价值。本文将探讨客户忠诚与复杂客户网络波及价值的关系，提出提升客户网络价值的对策。 　　 　　一、复杂客户网络波及效应的概念 　　 　　由于客户之间存在着交互复杂的联系，客户之间的关系可以抽象成网状。一个客户的行为会对客户网络中的其他客户造成影响，进而对作为生产者的企业的利益造成正面或负面的影响。 　　胡理增等指出，对产品高度满意的客户会将对于产品的赞扬传递给其他客户，对产品不满意的客户也会将抱怨传递给其他客户；其他客户又会在他们的关系圈里延续这种影响，从而产生振荡、衰减现象；不同客户在各自关系圈里的影响力又各不相同，客户间传递赞扬或抱怨进而影响其他客户选择商品的决策，这样的系统是一个复杂网络。也就是说，赞扬和抱怨会在客户关系圈里来回激荡传播，影响其他客户的决策。对于有商业联系的客户，往往并不需要传递赞扬或抱怨就能影响其他客户，他们之间的影响力也可能不随着客户联系路径的增加而减弱。这种客户在品牌决策上具有一定的一致性。总体来说，在一个客户网络中，客户网络中的每个节点都对其他节点有或多或少正面或负面的影响，一个客户的决策影响着其他客户的决策，就像是水波一样在网络中散开，这就是复杂客户网络波及效应的表现形式，如图1所示。因此，本文对复杂客户网络的波及效应定义如下：在客户网络中，客户的一种行为对客户网络中的其他客户造成的品牌决策上的影响。 　　 　　二、复杂客户网络波及效应的作用形式 　　 　　 　　 　　客户网络中的个体之间存在着不同的联系，联系不同，其波及效应作用的机理也不相同。对于非商业联系，客户间的联系不是利益关系，是靠人际关系或网络联系起来的，客户间决策的影响不具有强制性，即影响只是对其他客户的建议和参考。而对于商业联系，客户问靠着利益联系，一个客户的决策可能使另外一个客户被迫作出决策，这时，另外一个客户如果想生存，或想保持和这个原始决策客户的联系，其必须跟着作出决策，这种影响带有一定的强制性。复杂客户网络波及效应的作用形式有口碑效应和商业效应两种。 　　 　　1　口碑效应 　　口碑是客户之间对产品或服务的非正式的无商业目的的沟通。口碑分为两种，即正面口碑和负面口碑，前者是对产品或服务的赞扬，后者是对产品或服务的不满或一种故意诽谤。口碑作用于人际网络，属于社会网络传播范畴。当客户