安徽卫视品牌传播的策略探析.docVIP

安徽卫视品牌传播的策略探析 　　摘 要：安徽卫视品牌传播从早期的单一的品牌战略发展到后来的品牌整合营销，品牌定位更加精准与明晰，品牌传播形象不断完善，品牌核心价值不断聚合与提升。但是，目前安徽卫视品牌传播面临发展瓶颈，站在转型、提升和一路衰退的十字路口。通过梳理品牌传播发展历程，找出其中的内在规律和问题，可能在一定程度上完善其品牌传播策略提升品牌传播力。 　　关键词：安徽卫视；品牌传播；传播策略 　　安徽卫视是以电视剧为主打品牌的卫视频道，从早期提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号确定品牌战略之路，到而后冠以“剧行天下、爱传万家”形成清晰的品牌定位，意图用“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。目前安徽卫视电视剧品牌传播的口号是“剧时代，变者强”，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型，由此，品牌传播策略也必须随之而变。1 安徽卫视电视剧品牌构建与频道品牌传播 　　在全国30多个省级卫视中，安徽电视台开频道特色化之先河，最先确定卫视以主打电视剧为特色定位，使安徽卫视从众多省级卫视中脱颖而出，形成业界著名的“电视淮军”。同时，安徽卫视也是全国卫视中最早实施以电视剧为频道核心竞争力的省级卫视，面对电视的激烈竞争，安徽卫视不断进行品牌升级，逐步形成以电视剧立台战略的发展轨迹。 　　（1）电视剧品牌定位形成频道品牌核心竞争力。安徽卫视在1999年的改版中，将电视剧作为频道改版的主要内容，其晚间的《黄金剧场》率先在全国从每晚一集改为每晚两集连播，电视剧的收视率也随之上扬。2000年，开播了周末剧场《周末大放送》，每天8集电视剧连播，使该剧场收视率排名迅速上升为省级卫视周末时间第一位。2002年，安徽卫视瞄准全国市场，提出了“打造中国最好的电视剧大卖场的口号”。2003年，安徽卫视频道开始正式实施以电视剧为主的品牌战略。 　　这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。① 　　从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。 　　（2）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。 　　安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。 　　（3）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2.5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。 　　品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化.是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外.也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管