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广告活动中的环境伦理思想及其的应用 　　【内容摘要】在经济全球化进程加快的今天，广告已成为我们生活中不可缺少的一部分。大量的广告活动在鼓吹无节制的消费同时，却都是以牺牲资源环境为代价的。本文通过阐述中外环境伦理思想，并用它来指导广告活动，使广告成为环境建设的重要力量。 　　【关 键 词】环境伦理；广告活动；应用。 　　【作者简介】杜莹，河北经贸大学人文学院院长，教授，硕士研究生导师。 　　 #8201;郭玉婷，就职于沧州市邮政局，伦理学硕士。 　　 　　一、中外环境伦理思想概述 　　 　　1.中国古代环境伦理思想。在中国的传统伦理思想中早就萌生和蕴含了丰富而深刻的环境伦理思想。（1）“天人合一”的人与自然统一的思想。中国古代农业生产力水平较低，这就决定了人类要更多的依赖大自然。在大量的古代文献中，都表达出这样一种朴素的观念：作为自然界的“天”或“天地”先于万物存在，并且是万物的养育者。道家的老子指出：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”[1]他认为在处理自然和人的关系中，必须尊重自然，反对以人类为中心。庄子也曾说过：“天地与我并生，而万物与我为一。”[2]他认为，“以道观之，物无贵贱”。所以，人类不应妄自尊大，贵己贱物，反对人类把自然视作统治和征服的对象。儒家的荀子说：“天行有常，不为尧存，不为桀亡。应之以治则吉,应之以乱则凶。”[3]这就是说大自然本身具有一定的发展规律以及人类要受大自然的制约。汉代董仲舒认为：“天、地、人，万物之本也。天生之，地养之，人成之。天生之以孝悌，地养之以衣食，人成之以礼乐，三者相为手足合以成体，不可一无也。”[4]这就是说天、地、人是统一的，不可分离的。所以，在这个基础上产生的环境伦理思想，始终贯穿着“天人合一”，这种观念是一种朴素的人文自然观。人来自大自然，人和自然是统一的，那么就应该像对自己的身体发肤一样珍爱和保护大自然。（2）寡欲节俭，珍惜自然资源的思想。提倡勤俭节约，反对“暴殄天物”是一种珍惜自然资源的准则。孔子提倡：“节用而爱人”，清代朱用纯所撰的治家格言，有“一粥一饭，当思来处不易；半丝半缕，恒念物力维艰”“自奉必须俭约，宴客切勿流连。器具质而洁，瓦缶胜金玉；饮食约而精，园蔬愈珍馐”“毋贪口腹，而恣杀生禽”等警句[5]。道家既反对禁欲，更反对纵欲，提倡“少私寡欲”。“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨。是以圣人为腹不为目。故去彼取此”。老子强调生命的价值远远高于名和利，过度追求物质享受就会深受其害，圣人应以温饱为生活的标准。 　　可以说，正是由于中国古代这些宝贵的传统思想才有了环境伦理学的兴起。中国传统的环境伦理思想已经得到世界各国学者的普遍认同与高度评价。 　　2.西方环境伦理思想。（1）以辛格、雷根为代表的动物解放和权利论。在“传统人类中心主义”学说中，动物是在道德关怀的范围之外，不承认动物的权利，从而忽视了动物所具有的意识，更有甚者为了娱乐、享受而残害动物。动物解放论的代表辛格认为：“一切存在物均应平等，应把人类平等所依据的伦理原则推行到动物身上，同等地关心每一个存在物的利益。如果一个存在物能够感受到苦乐，那么拒绝对它进行道德关怀就没有任何伦理上的合理性。”[6]动物权利论的代表雷根认为，人们用来证明人拥有权利的理由与用来证明动物拥有权利的理由是相同的：每一个人都具有平等的道德权利的根据并不是由于每一个人都具有理性、会说话、能自由选择的能力。每一个人之所以同等地享有这种权利，是由于每一个人都具有一种天赋价值，具有这种价值的存在物必须被当作目的本身，而不能当作工具来对待[7]。所以，动物这种权利决定了人类不应该而且不能把他们当作一种仅仅能促进人类福利的工具来对待，而应以一种尊重天赋价值的方式来对待。（2）以施韦策、泰勒为代表的生物中心论。“生物中心伦理学”（biocentric ethics）#8201;认为，所有生命均有内在价值。阿尔伯特?施韦策（Albert Schweitzer）是生物中心伦理学的创始人，提出了“敬畏生命”（reverence for life）的伦理观。施韦策明确指出，他所敬畏的生命不仅仅是人的生命。在他看来，“一个人，只有当他把植物和动物的生命看得与人的生命同样神圣的时候，他才是有道德的”；有道德的人“不打碎阳光下的冰晶、不摘树上的绿叶、不折断花枝，走路时小心谨慎以免踩死昆虫”。这就是说所有生命都有内在价值，值得我们敬畏和尊重。生物中心论的另一代表人物保罗?泰勒（Paul Taylor）的突出之处就在于他论证了为什么要敬畏自然。他在《尊重大自然》一书中写道：“采取尊重自然的态度就是把地球自然生态系中的野生动植物看作是具有内在价值的东西”[8]，即“尊重自然”就是尊重“作为整体的生物共同体”