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广告素养教育的模式浅探 　　现代社会,人们整日生活于广告的立体包围之中。广告,令人们见多识广,扩大了人们想象生活的空间。①迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一,②将人们整合到了一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里。 　　 　　广告素养教育的现实意义 　　 　　当前,广告正被一小群身份甚明的人所控制,他们把控需求和符号意义的生产,以提供某种生活情报的方式宣谕着特定的价值观念和意识形态。随着越来越多的需要被带进符号消费的领域,个人也就越来越多地失去权利的自主和意志的自由。消费者就像是?身于错综复杂的商业战场的“肉靶”,在一种集体无意识的状态下,一次次地被包装得魅力十足、制导精确的“魔弹”击中。广告利益集团的价值灌输和意识宰制就在这种“肉靶毫无抗拒的中弹”中得以实现。弱势的消费者一次次地付出金钱、时间,甚至是健康的代价,而最终仍难摆脱广告利益集团所设定的“宿命猎场”。 　　作为“资本逻辑衍生物”的广告毫无异议地指向了消费,由此完成了对消费者的意识侵蚀过渡到行为控制。法国当代社会理论家让?鲍德里亚向世人描述了一个商品无比丰裕、符号无所不在的消费社会,让人们认清了当下现实的生存环境。人们不得不接受这样的事实:在消费社会,消费已经成为人们最高频率的社会活动之一,消费亦由此毫不低劣于社会生产劳动地成为人们社会化的合法途径。现代社会中显现的拜物现象、品牌神话、流行风潮、月光一族、信用卡依赖等现象无比生动地旁证着鲍氏意蕴深长的洞见。 　　 　　如果说,传统教育是教授某种关于社会生产劳动的知识和技巧,以及传承特定社会生活的伦理与道德,并以此实现个体的社会化和自由发展。那么,消费社会背景下的现代教育,则应当与时俱进地增加有关于广告与消费的思想启蒙内容,授予人们必要的广告素养作为广告及消费领域“权力斗争”中自我保护和抗争的武器。人们不能再以付出高昂的金钱、时间,甚至是健康为代价,通过有限的消费体验换取总是落后于广告理论与实务革新进度的广告素养了。以一种普适、有效的广告素养教育模式,帮助人们摆脱广告侵蚀中赤身裸体的无意识“肉靶”状态,捍卫人们意志的自主和人格的自由,已经刻不容缓! 　　 　　广告素养教育的实践参考、突破方向及理论依据 　　 　　实践参考。欧美及中国台湾在大、中、小学开设了各种媒介素养教育课程,每个年级的媒介素养教育课程都融入了广告素养教育的内容,通过案例教学、角色扮演、法规讲解、讨论辩驳、监督参与等多种方式开展广告素养教育。例如:在角色扮演环节,加拿大小学教师让学生扮演广告运作过程中的不同角色(烟厂老板、广告人、染病的吸烟者等),广告人的扮演者甚至要决定“他们的”烟草广告会在哪家杂志上登出来、登多少次;在监督参与环节,美国一年一度的“坏广告”(“Bad Ad”)征文竞赛欢迎“全世界”所有6～12年级的学生参加,参赛者除了要作文解析一个自己心目中的“坏广告”外,还要给这个“坏广告”的广告主和发布者写封信,阐明选它为“坏广告”的理由……③ 　　突破方向。由于种种原因,我国大陆地区的广告素养教育一直是现行教育体制中的真空领域。消费者只能通过日常生活中随意性地阅读广告作品,并以消费体验为主要的验证途径,冒着作为“肉靶”的高昂代价习得一些碎片化的广告素养。这种广告素养习得方式的局限性自不待言:代价高、效率低、碎片化……那么,在我国当前的现实条件下,是否存在一种易施行、见效快、成本低的广告素养教育实践模式呢?笔者在所属大学开设《经典广告作品赏析》选修课,以引导学生赏析广告作品的方式,展开了一次广告素养教育实践的尝试。实践证明,笔者的尝试是一种受学生欢迎、颇富实效,且可行性高的广告素养教育实践方式。 　　理论依据。广告以一种“见多识广”的方式将人们编织进商品和符号的世界,“扩大了人们想象生活的空间”。广告这种让人们“见多识广”,还存在着另一面:消费者以大量阅读广告作品的方式,在分析和学习广告作品的过程中,获得有关广告审美、批判、抗拒,甚至是理论研究和实际制作的能力。也就是说,消费者通过阅读形成自己特定的阅读姿态,以“见多识广”的方式有意识地塑造自身的广告素养。这正是欧美及中国港台地区广告素养教育的核心理念,也是本文探讨的“广告素养教育实践模式”的理论依据。 　　从我国现行教育制度及社会环境出发,大学阶段是实施广告素养教育最合理的时机,以开设广告作品赏析类选修课的方式,针对大学生开展广告素养教育的模式亦具有一定的科学性、必然性和必要性。科学性在于广告素养的生成机制与对广告作品的“见多识广”之间的天然关联。必然性在于大学生是一个特殊的族群,一方面,他们具有成熟的思辨能力和较强的接受能力,并且积累了关于广告和消费必要的感性认知,可塑性强;另一方面,他们易于集中传播,并且熟练运用传播工具,有利于二次传播。其必