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广告翻译的策略的研究 　　摘 要： 广告是生活当中常见的一种宣传形式，广告语言则是其重要组成部分。市场逐步国际化，我国产品想要走出国门，或是外来产品想要进军我国市场，其中广告语宣传是制胜的关键因素之一。作者通过对数以千计的广告语研究，概括出广告语翻译的六大基本翻译策略―――直译、意译、创译、??译、缩译和套译。 　　关键词： 广告 翻译 策略 　　一、广告语翻译基本策略 　　1.直译（Literal Translation） 　　所谓直译，是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。此种译法适合于中英语言或文化中存在对等概念的广告语，其原语一般比较简单明了、句式结构完整简洁。 　　例1：百事可乐 　　Ask for more！ 　　渴望无限。 　　例2：罗西尼表 　　Time always follows me. 　　时间因我存在。 　　例3：雷达牌驱虫剂 　　蚊子杀、杀、杀。 　　Mosquito bye bye bye. 　　以上译文，无论中英或英中翻译，均采用了直译策略。原文都很简洁明了，译文从语义和句式结构上与原文基本一致，实现了完美地将原文的深层和表层信息对等地转换成译文。 　　2.意译（Free Translation） 　　意译是相对直译提出的一个概念，通常指取原文内容和舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，允许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。在中英语言及文化中存在差异的广告语，对译员而言，意译可使其适当的自由发挥，达到广告语翻译的目的。 　　例1：青岛啤酒 　　Live your dream. 　　激情成就梦想。 　　例2：国泰航空 　　Now you are really flying. 　　飞跃人生，非凡感受。 　　例3：UPS快递 　　On time，every time. 　　准时的典范。 　　上述例子均采用了意译策略，原文与译文并非像直译那样一一对应，但原文广告语的精髓在译文中得到了很好的保留。如例3，“On time，every time.”，若直译成“每次准时”，就显得有些平铺直叙，词句毫无文采，但“准时的典范”不仅意义与原文一致，而且表达上更胜一筹。根据笔者研究，意译策略在广告语翻译中采用得最多。 　　3.创译（Creative Translation） 　　创译，即创造性翻译，在翻译的基础上加上译者的创造力。广告的目的是吸引大众眼球，所以在传意的基础上，译者可以加入自己的创造力增强或凸显广告广而告之的目的，如借用比喻、夸张等修辞手法。 　　例1：爱立信 　　Taking you forward. 　　以爱立信，以信致远。 　　例2：新加坡航空 　　A great way to fly. 　　新加坡航空，飞越万里，超越一切。 　　例3：广九铁路 　　The way ahead. 　　九铁动力 拓新领域 　　上述例子很好地采用了创译策略，如爱立信的广告，forward以说明“远”，而译者很有创意地通过四字对应，将原文中没有的品牌名称融入译文中。有些则“面目全非”，不论是在“意”还是“形”上，都看似没有关联。如例3广九铁路，原文只说“The way ahead”（一路向前），但译文完全改变了原文的意思和语句形式。此种做法看似“疯狂”，但铁路的核心在于动力，而四字短语又备受中文读者青睐，可见译文创造性的翻译恰到好处。创译与意译一样，都是译者在广告翻译中常用的方法。 　　4.增译（Supplementary Translation） 　　??译，顾名思义，在翻译过程中增加写的内容。这种“增”，有的是对原文中的某些词句进行挖掘和扩充，有的则是考虑到译文读者的阅读习惯而对整个广告进行的增加，如中文读者青睐四字词组，那么在有些翻译中，就要适当增加四字词语增强广告的美感和可读性。 　　例1：韩国航空 　　Beyond your imagination. 　　意想不到的天空。 　　例2：浪琴手表 　　Elegance is an attitude. 　　优雅态度 真我性格 　　例3：TNT 快递服务 　　Anytime. 　　随时随地，准时无误。 　　以上例子很好地例证了增译策略的运用。如例1，显然“天空”一词是译者增加的，原句中根本看不到天空的影子，增加后凸显了韩国航空的特点，也和航空建立了联系，给读者留下了广阔的想象空间。例3就是出于对中文读者的考虑，译者增加了“超越永恒”这层意思，用来显示三星电子不仅领先数码，而且品质可靠，持久耐用，欲超越永恒，有雄心但不夸张。例3更是??译的典范，一个英文单词，增加成一对四字词组。 　　5.缩译