天津犀地厦门整合推广方案知识课件.pptVIP

一、营销问题;（1）客户分级问题 随着项目销售的推进，一期产品消化了不少“刚性”客户，对实力性购房者形成了充足的购买影响，由于客户层的进一步升级，“刚性”客户显然不能完全满足后期产品的销售支撑，高价值的客户群便自然的映入眼帘，而高价值客户群又分为二部分： 一、目标性的高端客户群体（清华园、泰达园、罗马花园等），这部分人群对于已有居住产品的生活质量不再感到满意，需要有新的高品质升级产品予以替代； 另一部分高端人群属于多元需求性客源，他们本身具有雄厚的资金基础，对区域不再敏感，但对于居住品质有极高的要求，同时又具有投资等需求的倾向。这两部分高端客源，都是我们后期主要的客户链，我们可以采取相互交叉的方式，吸纳更多的升级客户。;（2）产品升级问题 随着7#楼的入市，与一期产品相比，出现了明显的品质档差，产品进入全面升级阶段，这对于???目要求价值的同步升值，以此带来价格升值的足够空间。从目前的销售终端来看，客户的升级必然要与产品的升级形成对接，产品升级是以产品品质的升级为基础，来满足升级客户的需求，达成对产品的认可。;（3）组团角色问题 根据这次时间节点的重新调整，我们把组团角色也作了相应的调整。;调整为： 一、1、2、3号楼为形象组团，它的作用在于解决回款和树立项目的基础市场形象； 二、7号楼为第一新组团，它的作用在于通过新品的入市，实现项目在市场上高端产品的价值，完成7#楼高价值产品的利益对接； 三、9、10、11号楼为第二新组团，它的作用在于通过3座楼的共同入市亮相，以更高标准的配置功能，通过实景体验的方式实现本组团的价值升级； 四、8、4、5、6号楼为第三新组团，它的作用在于以前两个组团在市场上打造的领袖地位的基础上，营造终极梦想生活的最后呈现，并结合全部现场体验的方式，加深项目的感染力。;其中7号楼作为产品全面升级的开始，不再作为过渡性产品角色的出现，考虑后期产品在硬件配置上不会再有多大的调整，只能通过改变产品的角色，来完成产品既定的推广目标。;一期;总结：;2、本阶段，升级客户已经到来 在本阶段的推广过程中，升级客户作为我们主要针对的客户群，也成了我们推广的方向，为了完成新品（7#楼）高价值的销售，需要有与之对应的高客户群体的支撑，也就是在一期“刚性”客户基础上升级的客户群，他们对生活的品质有了更高的要求，对居住的细节更加看重。在本阶段针对有效的升级客户并利用项目的优势触动他们的购买动机，是推广中的关键。;3、超高端客源的形成与蓄积 面对城市中心超高端产品的诞生，作为第三类客户源的“超高端客源”有两种途径可以形成：一、客户渠道的搭接平台，并形成口碑的宣传；二、具有针对性的投资性分析，培养项目的好感度，蓄积项目的高端形象基础。 对于超高客源的蓄积，是形成第三阶段推广的重点，结合项目实景的逐步呈现，通过体验营销的进一步深化，有助于后期超高端产品的销售，同时对积压前期的价格档差会形成明显的梯次层。;二、推广按钮;阶段市场;第五代住宅;升级客户;第一代经济节约型 这一代最早出现于上世纪80年代初期，以一梯8户的井字塔楼或一楼3—4户的多层住宅为典型代表，以二居、三居为主，每户面积约60—70平方米，仅有厨房、厕所等基本设施，布局紧凑，小厅大卧室，并尽可能降低公用面积，小区在满足基本使用功能的前提下，追求建造数量及高容积率，不考虑朝向，且户间干扰。 第二代适用经济型 这一代无论高层还是多层，在经济节约型的基础上，开始调整起居室布局，关注景观，避免干扰，适当增大户型面积，注意小区总体规划，保持了住宅作为生存资料所需的居住与休息的基础功能，少量增加公用设施。;第三代发展转变型 为适应市场及改善居住条件，一梯11户的井字型被升级为菱形，尽可能地改善采光及通风。平均户型面积增加至80—110平方米左右。多层以一梯两到三户代替了一梯多户。这一代产生了既具多层的经济造价，接近绿地，又具高层设有电梯、拥有景观的小高层住宅。小区大多建立集中绿地和相应的庭院设施，注意到了空间的完整性和公用设施的齐全性，这一代是由经济节约型向舒适型的过渡的转变型。尽管在此轮住宅浪潮中，有的项目进行了过分的“豪华”包装，但总体趋势在于追求改善、提升居住质量。;第四代景观舒适型 这一代的主要特征是改善和提高消费者的舒适度，主要表现在： 1. 高层塔楼每层户数由8户减至4—6户，并根据朝向和景观分别设置大小不同的户型，户型平均面积增大。大户型厨房面积加大，卫生间数量增加，并设置了贮藏室及工人房；小高层有更大变化与发展，顶层、底层增设复式户型；多层大多变为一梯两户的大户型，有部分还增加了电梯。 2. 小区在基本服务设施基础上，新增了会所、健身中心、大型停车场等更多的配套设施。 3. 绿化面积增大，一般都设置颇具特点的中心公用庭院，注重和强调景观设计。 4. 增加智能化的通讯、