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第八章 商品养护 ;;知识、能力、素质目标;营销情景;引导案例;现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头仍在续写日化行业的神话。日化业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入更显得惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业头疼烦心的“杂牌军”。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。 2000年，纳爱斯的销售收入达25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一支独秀，洗衣粉只用了一年的时间就登上了全国第一的宝座，迫使连续三年全国销量第一的奇强换掉了包装袋上的广告。新出炉的雕牌牙膏销量有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。雕牌洗洁精则紧逼白猫，稳稳地坐上了全国的第二把交椅，成为领先阵营中超过5万吨的企业。那么，雕牌为何能取得如此骄人的战绩？纳爱斯发家的艰辛历程给我们诸多启示。;1、洗衣皂崛起 2、洗衣粉发力 3、多品种出击 然而，纳爱斯并没有满足，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯“形式”上在全国布局的话，那么，这一次是实实在在地“输血”了。庄启传的设计是，未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，从而完成市场的全面覆盖。可以预见，到那时，纳爱斯将是日化行业一个无人能敌的竞争对手！ ;工作任务分析;【相关知识】;1．按照产品的具体形态划分;（二）产品组合的广度、深度与关联性 1．产品组合的广度 产品组合的广度（又称宽度）是指企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明广度越大；产品线越少，则广度越小。 2．产品组合的深度 产品组合的深度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数。也就是每条产品线有多少个花色、品种。 3．产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。 举例如图6-3所示 ;;（三）产品组合策略 1．扩大产品组合的策略 2．缩减产品组合的策略 3．产品线延伸策略 （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。;【任务实施】;【总结与回顾】;1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？ 2.企业认识整体产品概念的意义何在？ 3.简述什么是企业的产品组合？企业在营销实践中常用的产品组合策略有哪些？;实训练习;;知识、能力、素质目标;营销情景;引导案例;品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。现实中，拿来作反例和批评最多的当数“娃哈哈”。 “娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。 不巧的是，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还算滋润。直到1998年5月，还有人无视娃哈哈在1997年总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元、八宝粥超过1亿元的事实，发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道，在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品的年销售额超过1亿也属特例。 ;工作任务分析;【相关知识】;（二）品牌与商标的关系;（三）品牌的功能作用;品牌的设计;三、品牌策略 品牌策略是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售。企业在如何使用品牌、商标上一般面临以下选择： （一）使用还是不使用品牌 （1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点，这种产品只要规格相同，不同企业产品的质量是相近的。 （2）消费者习惯上不是认品牌购买的商品。 （3）生产简单、没有一定的技术标准、选择性不大的商品。 （4）临时性或一次性生产的商品。 （二）使用制造商品牌还是经销商品牌 （三）使用统一品牌还是个别品牌 1．统一品牌策略 2．