市场营销的的策划实战步骤.pptVIP

率都低的业务单位。这类单位可能保本，也有可能亏损，但不能成为大量利润的源泉，因应采用收割或放弃战略。 BCG法图示 各业务单位在矩阵中的变化趋势有两种可能：一是“问题类→明星类→金牛类”；二是“明星类→问题类→瘦狗类”。显然管理者应把第一种变化趋势作为其战略计划目标。 (2)通用电器公司法(GE法) GE(General Electric)法又称战略业务规划网络，是由美国通用电器公司创导的。它是通过对影响行业吸引力和企业业务实力的众多因素的量化分析，得到行业吸引力和企业业务实力两个综合性指标，从而对企业的业务单位进行分类评估，以做出投资 决策的方法。其方法简述如下： 分别找出并确定影响行业吸引力和企业业务实力的诸多因素。影响行业吸引力的因素有：市场销售增长率、市场规模、竞争强度、技术要求、能源状况等决定企业业务单位所处行业潜在营利水平的因素；影响企业业务实力的因素有：市场占有率、产品质量、品牌形象、促销能力、生产能力、开发研究水平、物资供应能力等决定或影响企业竞争能力大小的因素。 根据影响行业吸引力的各因素作用大小， 分别给定权数(权数和为1)；同样，对影响企业业务实力的各因素也给定权数。 在不同业务情况下各影响因素的实际水平分高、中、低三档评分。 根据行业吸引力各因素评分值与权数加权平均，计算出各业务的行业吸引力综合指标值。同样加权平均计算出各业务企业实力的综合指标值。 以企业业务实力为横坐标，以行业吸引力为纵坐标；分别确定临界值，将横坐标分为大、中、小三档，将纵坐标分为强、 中、弱三档，从而形成9个不同的战略区域，如图3.2所示。 根据各业务行业吸引力、企业实力综合指标值在 GE法图示 坐标图中确定其位置，并用圆圈大小表示行业市场规模，阴影部分表示本企业业务在该行业中的市场份额。 分析以上步骤形成的九象限图，制订各战略业务单位投资战略。 (3)制订各战略业务单位投资战略 对战略业务单位分析评估后，企业应着手制订业务投资组合计划，可供选择的投资战略主要有以下几种： 1)发展战略。这种战略的目标是设法提高业务单位的市场占有率，必要时可放弃短期 利润。这种战略适用于BCG法问题类中有希望转为明星类的业务单位和明星类业务单位；适用于GE法中，处左上方三个战略区域中的业务单位，即大强、大中、中强。表现为追加投资促进其发展。 2)维持战略。这种战略的目标是尽力保持业务单位现有市场占有率。它适用于BCG法中的现金牛类和GE法中处于对角线上三个战略区域的业务单位，即小强、中中、大弱三类业务单位，表现为不愿再追加投资或追加部分投资以维持现状。 3)收割战略。这种战略的目标在于扩大业务单位的短期收入，而不考虑其长期效果。这种战略适用于BCG法中现金牛类中前景暗淡的业务单位和尚有一定潜力可挖的问题类和瘦狗类业务单位。适用于GE法中右下方三个区域的业务单位，即小中、小弱和中弱三类，表现为不再追加投资或缩减投资。 4)放弃战略。这种战略是变卖、处理和淘汰某些业务单位，以使企业资源转移到那些营利的单位上去。它适用于BCG法中的给 企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类单位；适用于GE法中处于右下角三个战略区域，行业吸引力和企业实力都弱的业务单位。 3.3 目标市场营销战略策划 3.3.1 目标市场营销战略策划的程序 目标市场营销战略策划，包括四个步骤：一是在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行市场细分；二是选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场；三是确定自己产品在市场上的竞争地 位，在目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即作好市场定位工作；四是根据目标市场特点、市场定位要求，制订有效的营销组合策略。 3.3.2 市场细分策划 (1)市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群的市场分类过程。 (2)市场细分的程序 1)选定产品的市场范围。 2)列举出所有潜在顾客的基本需求。 3)明确潜在顾客的需求差异。 4)去异求同，抽掉各细分市场中潜在顾客的差异性需求。 5)根据不同顾客群体的需求特性划分相应的子市场，并赋予一定的名称，从名称上可以联想到该市场的消费特征。 6)分析、估量各个细分市场的规模与性质， 仔细审查、估计各个细分市场的大小、竞争状况和变化趋势。 3.3.3 目标市场营销策划 (1)目标市场的概念 目标市场是在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定为服务对象的相应的细分市场。它不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。 (2)目标市场的评价 1)有一定的规模和发展前景。 2)有足够的吸引力。 3)符