新竞争的环境下我国民用机场营销的策略的研究.docVIP

新竞争的环境下我国民用机场营销的策略的研究 　　摘要：在机场经营管理权下放并且由各集团公司实行企业化管理后，我国民用航空事业得到了迅猛发展。同时，运输业中的铁路、公路及近高铁与航空运输业争夺资源现象十分明显。文章主要探讨了如何以市场为导向，建立适合机场经营模式的营销策略以提升民用机场的竞争力。 　　关键词：机场营销 民用机场 营销策略 　　 　　引言 　　民用机场作为公共服务性设施，在追求经济效益的同时必须考虑其社会效益。目前，我国民用机场是一个以创造利润为动机之一，自担风险，同时由政府主导的特殊企业。机场的公益性与商业性相结合的特点增加了其实际经营管理中的复杂性。自2005年我国机场体制重大改革全面完成,机场由集团企业实行企业化的经营管理以来，机场经营管理者致力于如何提高机场核心竞争力，实现利润最大化。民营机场的企业化改革使其在面临传统交通工具不断发展，新交通工具逐渐出现及国外机场逐步进入的新的竞争环境下，必须对自身进行合理的市场定位，设计推出各种新产品来提高竞争能力。 　　构建怎样的适合机场经营模式的营销策略来吸引和创造更多的客户、推进经营观念的改变及提高公益效益是机场企业管理者关注的一个重点问题。实际中，机场行业体制多样性的特点使机场经营者在机场营销实践中常出现概念模糊、手段方法难以把握等困惑。 目前，针对我国民用机场营销策略的研究还处于初级阶段，无论是理论上还是实践上都是一个值得研究的问题。 　　1.我国民用机场营销战略环境分析 　　1.1外部宏观环境分析 　　在全球经济浪潮下，与国际接轨是我国民用机场发展的必然趋势，全球化的发展使得我国机场面临联盟化的国外大型机场的竞争，同时各种交通工具的快速发展也给我国民航机场的带来了极大的挑战，而我国机场还未做好充足的准备和应对措施。企业化的机场必须摒弃依赖国家政策性保护以谋得生存的观念，主动参与到这场全球性的市场中来才能在激烈的竞争中获得有利地位。 　　改革开放以来，我国经济持续高速增长，人民生活水平不断提高，人们更青睐于速度快、质量高的交通工具，民航大众化的特征日趋明显，为民用机场的发展提供了广阔的空间； 我国旅游业丰富，特别是近几年旅游市场发展迅速，这为我国民航机场带来大量的旅客资源；政府放宽了民航业国内投资准入政策，2005年出台的《国内投资民用航空业规定（试行）》，明确表示鼓励和支持国内资本投资国内民用航空业，其中包括民用机场，政府政策性保护的方针，为民航机场的发展提供了稳定的外部环境，减少了外部竞争的冲击。 　　1.2微观环境分析 　　现代社会新竞争环境下，企业无论是生产高技术含量产品、提供高质量服务，其最终目的都是通过为顾客创造价值来获取企业利润。新竞争环境下机场的竞争同样表现为通过价格战略、品牌战略、联盟化发展战略、发掘营销资源等战略在满足公益性的前提下来获取高额利润。对机场微观环境下竞争分析的波特“五力”模型。见（图1） 　　航空运输业是高现金流动行业，具有规模效应、范围经济效应及网络经济效应的基本经济属性。波特五力模型形象地描述了机场所面临的来自行业新进入者、购买商、供应商、替代品及机场之间的这五个方面的威胁。我国机场高投入、利润薄的特点再加上其天然的垄断性，一般只有邻近的新建机场才会对其造成大的威胁。随着科技的进步，在航空运输业不断发展的同时传统运输工具的不断改进以及新兴运输工具德应运而生，这都将对民用机场产生巨大的威胁。 　　2.我国民用机场营销基础分析 　　2.1营销的内容及对象 　　我国机场经历了由传统的运营模式向现代化运营模式转化的历程。传统运营模式中，机场以公益性为主，结构功能单一，主要为航空公司提供空中交通管制、通信等技术安全性服务及飞机维护、客货运等地面性的商务服务。在机场逐步市场化后，其组织结构不再单一，功能结构朝着多元化方向发展。 现代化运营模式下，机场企业化，以获取利润为动机，同时注重公益性与收益性的均衡，在保持其空中交通管制、保证航空器起降及旅客货运顺畅等核心业务不变的前提下努力开发各种非航空性的产品来更好地满足顾客的需求。 　　现代化运营模式下的民用机场服务对象不再单一，其市场分类主要为商业机构与普通公众或乘客。由传统的以航空公司、乘坐旅客及货物为服务对象发展为以航空公司及客货为主，以各种广告商、零售商、银行等工商企业及接机者、当地居民等潜在客户为发展对象的一个兼商业及公益为一体的特殊企业。 　　 2.2民用机场产品分析 　　从一个完整的概念上来说，机场是由一条很长的生产链条构成，该生产链条包含多种不同功能的设施和为多客户提供的多种服务。机场产品主要是指用以满足不同服务对象的各种机场服务。机场产品按其存在形式可分为有形产品与无形产品，按其用途可分为航空产品与非航空产品，按其重要性可分为核心产品与