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第七章 消费体验与品牌忠诚 第七章 消费体验与品牌忠诚 消费体验与满意度研究理论 消费者的品牌忠诚 第一节 消费体验与满意度研究理论 —、消费体验与评价 1. 概念：消费体验：消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主观体验、出现情绪反应、作出主观评估和判断的心理过程。 2. 研究消费体验的重点： （1）消费者在哪些方面的体验会更深刻一些? （2）哪些因素影响消费者购物后的体验? （3）消费经验又是怎样影响下一次的消费行为或影响他人消费行为的? 第一节 消费体验与满意度研究理论 3. 消费者的满意体验具体地表现为： （1）对于商品形象的肯定、 （2）对于商品经营单位和服务人员的信赖、 （3）对于商品价格的肯定与认同感等等 4. 消费者不满意的体验表现为： （1）对于商品形象的否定， （2）对于商品经营单位的怀疑与不信赖， （3）在商品价格与功能等方面产生不平衡的心理，有上当吃亏感， （4）在情绪上容易变得消极而不愉快。 第一节 消费体验与满意度研究理论 5. 中间体验：除上述两种极端的消费体验外，更普遍的情况是消费者处于中间类型的消费体验，比如对于商品或企业形象比较满意、稍不满意、无所谓的体验等，所有这些体验都可以进行量化研究。 6. 消费体验中的评价内容，会表现在如下方面： 一是对于商品质量、商品属性等作出评价。 二是对商品形象及品牌形象作出评价。 三是对经营单位及服务质量作出评价。 第一节 消费体验与满意度研究理论 二、顾客满意度的概念 1个满意的顾客会告诉其他4-5个顾客有关他满意的体会。 100个满意的顾客会带来25个新顾客。 获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客：的成本的5倍。 每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。 问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。 第一节 消费体验与满意度研究理论 顾客满意度：是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。 顾客满意度理论：是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。 两种解释顾客满意度的学说： （1）顾客满意度“双因素”法 （2）顾客满意度策略图 第一节 消费体验与满意度研究理论 （1）顾客满意度“双因素”法 来源于美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)的双因素理论。 双因素理论认为： 导致对工作满意的因素主要有：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展； 导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。 第一节 消费体验与满意度研究理论 （1）顾客满意度“双因素”法 A. 顾客满意度“双因素”法认为存在满意因子和不满意因子： 满意因子：即有些因子是顾客期望企业能够做到的，如果企业做不到，顾客没有严重的不满意，但是当企业满足了顾客的期望甚至于满足程度超过了顾客的期望时，顾客会非常满意，这些因子即为之。 比如购物时的等候时间、商品增值服务等。 不满意因子：有些因子是顾客要求企业必须做到的，如果做不到，顾客会非常不满意，这些因子即为之。 比如食品的质量、家用电器的安全性能等； B. 影响顾客满意度的因子可以分为三个层次： 第一层次是不满意水平， 第二层次是期望水平， 第三层次是满意水平。 第一节 消费体验与满意度研究理论 (2)顾客满意度策略图---图示法 将顾客满意度的数据与企业策略实施情况结合起来，构成顾客满意度策略图。 横轴表示该因子的策略实施效果， 竖轴表示顾客的满意度。 参见P123图 所有满意度因子可以分为四大类： 一是“锦上添花类”，企业的策略实施得当，顾客满意度高； 二是．“保持类”，企业策略实施效果平平，但顾客也还比较满意； 三是“改进类”，企业策略实施较好但顾客满意度较低，必须找出问题的根源，提高顾客满意度； 四是“无效类”该类因子对顾客不太重要，顾客满意度也较低。 第一节 消费体验与满意度研究理论 三、顾客满意度系统 (一)顾客满意度系统的构成 顾客满意度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销与管理方案和策略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业的效益。 顾客满意度系统由5个子系统组成： 1．理念满意系统 2．行为满意系统 3．视听满意系统 4．产品满意系统 5．服务满意系统 第一节 消费体验与满意度研究理论 三、顾客满意度系统 (一)顾客满意度系统的构成 1．理念满意系统 指企业的宗旨、理念、经营哲学、价值观念和企业战略给顾客的满意状态。 2．行为满意系统 指企业的组织管理、公关宣