促销工具对消费者购买决策的影响研究--以郑州中低端白酒市场为例-企业管理专业论文.docxVIP

摘 要 由于市场上白酒品牌的不断繁殖，市场竞争日趋激烈，为了争夺有限的客户 资源和完成销售目标，一些常用的促销工具被很多白酒企业当作促进销售增长最 有效的法宝之一而频频采用。然而，这些促销工具能对消费者产生什么样的刺激 效果？企业如何采用促销工具及其组合才能获得更有效的促销效果？一直是企 业营销管理者必须思考的问题。基于对郑州中低端白酒市场的调查，本文从消费 者行为研究的角度入手，应用结构方程模型等统计工具分析了促销工具及其组合 对消费者态度及购买决策行为的影响，其结论可为企业营销决策提供参考。 论文首先回顾了相关的文献资料，总结了国内外学者在消费者感知、促销的 作用机制等方面的相关研究成果。在此基础上，通过对郑州市白酒促销媒介和销 售渠道的促销信息进行汇总分析，本文确定了郑州市中低端白酒市场最常用的价 格折让、买一赠一、购物赠礼及购物抽奖等四个促销工具作为本文具体研究对象， 深入分析了它们对消费者态度及购买行为的影响差异。 通过针对郑州中低端白酒消费者的问卷调查，收集了 189 份调查问卷，完成 第一手调研数据的收集。应用 SPSS13.0 统计软件对第一手调研数据进行信度和 效度检验、因子分析、方差分析。在此基础上，应用 AMOS7.0 统计软件对数据 进行结构方程模型分析，判定研究假设的真伪。 论文得出以下研究结论：价格折让最有效，负面影响最大，购物抽奖最无效， 负面影响最小；购物赠礼的主要作用是引起消费者增加购买量、提前购买时机； 买一赠一的主要作用是引起消费者品牌转换；价格折让的主要作用是引起消费者 增加购买量和品牌转换；购买抽奖的主要作用是培养消费者品牌忠诚和增加购买 量。 关键词：促销；消费者行为；白酒市场；结构方程模型 I Abstract As liquor brand continue to multiply and market competition increasing, a number of promotion- tools are frequent used by many liquor companies to get limited customer resources and accomplish sales plans. However, what kinds of effect the promotion-tools stimulate consumers? How to use promotional tools and combinations to get a more effective marketing results by companies? All above these questions has been considering by the marketing manager. In order to provide reference information for marketing-manager make relevant decisions, this paper take low-end liquor market in Zhengzhou for example, starting from the perspective of consumer behavior, studying promotion-tools and their combinations effect on consumer attitudes and behavior of purchasing decisions. This paper firstly reviews the relevant literature and summarizes the domestic and foreign scholars in consumer perception, the mechanism of promotion and other aspects of research results. After that, on this basis, choosing price discount, buy one get one free, shopping gift and sweepstake our promotional tools for research object, the paper analyses what different effects on consumer’ behavior and purchasing decision among four promoting-tools. Taken a questionnaire survey of 18