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浅析湖南卫视“台网互动”的模式 　　【摘 要】本文以中国省级卫视中最具代表性的湖南电视台为对象，探求“台网互动”，电视与新媒体在融合的过程中产生的相互促进作用，寻找电视的网络化、网络的电视化这两种新媒体形式的积极意义。 　　【关键词】台网互动 媒介融合 电视台网站 　　随着信息时代的到来，国际互联网技术的进步对传统媒介的发展造成了巨大的冲击。电视媒体区别于传统媒介的优势在以手机、互联网为代表的新媒体面前已经荡然无存，电视在信息传播上的即时性强、互动性高的特点已经被新媒体所取代。 　　面对来势汹汹的新媒体的冲击，一种以电视媒介为基础，传统电视与网络媒体为代表的新媒体联动发展模式应运而生，这种新的发展模式，就是“台网互动”模式。 　　一、电视台网站是媒介竞争的产物 　　促使事物发展的动力来源于内部矛盾，而台网融合，就源自于媒介竞争。对于传统电视媒体，不仅仅要面对来自于行业内的横向竞争，而且承受着报纸、杂志等平面媒体的纵向竞争带来的压力。因此，在全媒体时代，电视媒体要继续保持持续发展的态势，就必须转变自身发展方式，在新媒体时代开拓出一片新的领域。在这样的背景下，传统电视媒体开始把目光放在互联网这一块尚未开发的处女地上，希望能借助网络有效地推动自身的品牌的发展、推广自己的产品，于是，各电视台纷纷下海触“网”，加入电视网站的大军之中。 　　二、湖南卫视“芒果网络生态圈”发展历程 　　湖南卫视在互联网等新媒体的冲击下，率先进行传统电视媒体在互联网领域的延伸，以金鹰网、芒果TV为核心，率先打响了电视媒体在网络市场的争夺战。 　　2004年1月8日，湖南卫视新媒体——金鹰网上线，成为湖南广电集团打造的带有商业性质的独家门户网站。5年后，湖南卫视在新媒体领域看到了更大的商业前景。2009年3月推出芒果游戏平台，抢占网络游戏市场，开创了电视媒体抢占网络游戏市场的先例。11月，湖南卫视通过联姻的方式，与盛大网络共同融资，成立盛世影业有限公司，主营电影电视剧的制作发行以及相关业务。12月18日，湖南卫视将金鹰网旗下的芒果电视剥离出来，独立运营，打造湖南卫视新媒体，涉及互联网、数字电视以及手机的网络视频客户端。29日又宣布与淘宝网合作，正式涉足电子商务领域。2010年1月和5月，分别与广告巨头易传媒和腾讯公司签署战略合作框架协议，涉足网络广告，开拓电视与互联网融合市场中新的增值空间。 　　金鹰网不断整合优势内容资源和受众资源，集中力量打造——以金鹰网为代表娱乐资讯平台；以芒果TV为代表的金鹰娱乐、网络电视平台；以他在网为代表的SNS问答互动社区；以芒果游戏乐园为核心的网络游戏平台等；完善成为多核一体的“芒果网络生态圈综合社区”。 　　（一）整合“湖南卫视”品牌，发挥电视资源优势 　　1、湖南卫视品牌竞争力强。作为湖南卫视旗下唯一新媒体机构的金鹰网，它承袭了湖南卫视巨大的品牌影响力。湖南卫视覆盖传播力强，影响和发展潜力大，是金鹰网推广强有力的保证。 　　2、湖南卫视品牌特色鲜明独特，有着固定的受众群体，受众群体基数大且受众年轻化特征明显。如果能够有效继承转换，湖南卫视强大的受众群体将给金鹰网带来巨大的效益。 　　3、金鹰网推出的视频点播业务，其内容已经继承了湖南电视台旗下各频道的节目资源，内容丰富，有影响力，同时又与电视节目相辅相成。金鹰网上的节目预告、大型活动介绍、主持人介绍、电视节目收视指南分别满足观众对湖南卫视节目内容的信息需求。 　　（二）网络新媒体平台金鹰网做大做强之后，通过网络反哺传统电视产业 　　新媒体与传统电视媒体的差异性决定了受众倾向是不尽相同的。因此，金鹰网创新发展思路，没有成为湖南卫视的附属，而是独立寻求自我发展空间，根据网民的爱好和取向，多领域协同发展。 　　1、加强与受众互动，提高用户黏性 　　（1）迎合受众口味，提供套餐式资讯服务。金鹰网所提供的视频、资讯、图片等都是从用户的角度出发，以网民、观众的角度编排内容。编辑将一个时期的热点话题，热门人物，公众事件，根据内容的相似性、事件地点的接近性或者人物归类编排，符合信息化时代受众快速全面获取资讯的要求，提高用户黏性。 　　（2）建立论坛，推广明星栏目、收集反馈信息。金鹰论坛是湖南卫视官方论坛，它的版块设置与湖南卫视的特色栏目和发展路线相契合。其中重点版块设置集中在“栏目聚焦”和“娱乐大家谈”，这样的版块设置，方便了制作者收集栏目的受众反馈信息进行自我改进，为编者追踪热门话题、获取节目素材、追踪舆论焦点提供便利。 　　（3）设置窗口，让观众参与到节目中来。金鹰网作为湖南卫视新媒体的主要阵地，并没有被门户资讯网站的模式所制约，相反，金鹰网的推出加强了受众与电视台之间的联动关系，通过网站提供的报名窗口，普通草根可以很容易得到参与到明星节目的机会