商品折扣、人格特征对女大学生网购决策的影响..doc

商品折扣、人格特征对女大学生网购决策的影响 随机抽取279名在校本科女生为研究对象，以自编的女大学 生网购行为问卷、商品折扣问卷和艾森克人格问卷为研究工具，采用 SPSS21.0进行统计分析，探讨商品折扣、人格特征对女大学生网购决策的 影响。结果显示：商品折扣和网购决策显著相关（r=0.471, P〈0.01）;人 格特征中精神质（r=-0. 203，P0. 01）和掩饰性（r=-0. 172, P〈0. 01）这 两个特质也与网购决策显著相关；商品折扣与人格特征也有一定相关性。 最终认为偏向于选购优惠商品的行为能一定程度上决定女大学生的网购 决策结果，人格特征对网购决策有预测作用。 关键词：网购决策；商品折扣；人格特征；女大学生 一、问题的提出 在当前信息吋代的背景下，随着电子商务的迅速发展，网络购物的方 式越来越被人们所熟知，截至2014年底，采取网络渠道购买商品的网民 已有3.61亿。网络购物作为一种新的消费方式正冲击着我们的生活，其 凭借快捷性与时尚性元素成为人学生群体的新宠，并且越来越多的消费者 跻身于网络购物之中。无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都己 成为我国网络购物的主要群体之一，尤其是女大学生，对网络购物更是十 分热衷。 消费者谨慎地评价某一个商品，包括商品的价格、服务及品牌等并对 该商品做出选择的过程，称为消费者决策。陈建认为消费者购买决策是指 消费者评价某一产品、品牌或者服务的属性并进行选择、购买能满足某一 特定需要的产品过程。我们认为，消费者的网购决策是消费者在网络上选 择商品时，对商品的属性和价值等进行选择来满足消费者特定需要的过 程。消费者决策包括确认需求，搜集信息、评估购买方案、采取购买行为 及购买后评价等5个阶段。有学者认为，决策风格和对产品的认知会影响 消费者的决策。消费者在进行网购决策时受到诸多因素影响，而这些因素 涉及到各个方面，其主要包括消费者自身因素、所处环境社会因素以及所 购买的商品或服务本身因素。 价格折扣是促销中最普遍的一种形式，促销的本质就在于通过刺激消 费者的心理从而使得消费者快速做出购买的行为。Kotler认为生活屮的促 销工具主要有：降价、返还现金、赠品、折扣券以及产品保证等多种形式。 Lichtenstei采用了八种促销手段，主要包括打折、返现以及赠送礼品等 方式对消费者的决策行为进行研究，结果表明与一般优惠券相比，折扣对 消费者的购买意向冇较大影响，而在这篇文章中我们所研宄的就是降价促 销的商品折扣形式。 人格特质是指在不同时期、不同情境中持续的一种较稳定的行为方式 倾向。奧尔波特人格特质理论认为人格即是由特质构成，人格特征乂包含 了人的共同特质和个人特质两类。艾森克结合传统的实验心理学方法和因 素分析法，提出内-外倾、神经质、精神质的人格三因素模型。他强调人 格的持久稳定性，对人格的研究从人格的特质方面转移到人格的维度。艾 森克的人格维度得到了数据统计的佐证，并运用于实验室中进行分析、证 实，因此引起心理学界的重视，被多个国家和地区广泛推广。对比明尼苏 达多相人格问卷、16PF人格因素问卷等，我们认为艾森克人格问卷在测量 人格影响人的决策时可能更有意义。 目前，大多数研究者对网购决策影响因素的探索主要集中在网络购物 信任方面和消费者感知方面。也有部分学者在商品折扣或者人格特征方面 对消费者决策进行研究。但未见有学者研究商品折扣和人格特征对女大学 生网购决策的影响。女大学生是网购的主要人群之一，研究女大学生的人 格特征以及在网购中出现商品折扣的决策行为，可以把握女大学生的网购 动向，从现象到本质，分析现状并提供更适合的网购建议。并且可以拓宽 大学生网购行为的研宄内容，为今后做相关研宄的学者们提供?稻莸闹C 郑?也为相关领域的研究提供了新的角度。 二、研宄对象与方法 被试 在伞国不同地区随机抽取300名本科女大学生进行问卷调查，剔除无 效问卷21份，剩余冇效问卷279份，问卷的回收冇效率为93%。其中大一 和大二学生64份，大三学生59份，大四学生156份；文科类121份，理 科56份，工科102份；西部地区165份，东部54份，中部60份。 研宂工具 商品折扣问卷。该问卷为自编问卷，均采用五点计分法，“1” 表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共7个项目且都是正向计分， 得分越高，则表示所测特质水平越高，即商品折扣的倾向性。该问卷的KM0 统计值为 0.556，Cronbach’ a 系数为 0. 558。 网购行为问卷。该问卷为自编问卷，包含两个维度：网购认知 与行为约束，均采用五点计分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完 全符合”。共8个项目且都是正向计分，得分越高，则表示所测特质水平 越高，即网购的认知度、行为的约朿性。该问卷的KMO统计