购买者行为分析幻灯片课件.pptVIP

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。 —— Philip Kotler;4.1.2消费者市场的特征;★购买者的非专业性，市场具有可诱导性和情感性； ——说教顾客，促进购买;★三因素论 三因素论将“营销”视为影响消费者行为的一个重要因素而单独分离出来，从内在、环境和营销三个方面进行分析如何对消费者行为产生影响（如图4.1所示） ;◆外部环境因素 文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族） 社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 家庭（结构、生命周期、决策模式） 参照群体（资格、接触类型、吸引力） ◆消费者内部因素 社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 知觉、情绪、动机、态度、学习 个性和自我概念 世代和生活形态;◆营销因素 营销传播（促销、消费者教育） 营销要素（品牌、品质、服务、情境）;◆文化因素 文化（culture） 是一整套价值、认知、偏好和行为的整体观念。是人类欲望和行为的基本的决定因素。 例如： 美国人的价值观：成就于功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式完美、博爱主义和富有朝气。 亚文化（subcultures）包括民族、宗教、种族团体和地理区域。;例如： 拉美裔美国人：很强的家庭观念、对于尊重的需要高、品牌忠诚度高、对产品质量的高度关注。拉美裔美国人每周去杂货店的次数是其他美国人的两倍，而且他们很少在外面就餐。 非裔美国人:非裔美国人是对时尚最敏感的一个群体。他们有强力的倾向会被商品的品质和选择所推动，而且他们更多地会在居住附近的商店去购买。;亚裔美国人：亚裔美国人比起其他少数民族群体来说，更加关注品牌,然而对于某个特定品牌的忠诚度却是最差的；和其他的一些群体比较，他们会更多地考虑其他人的看法，比如,他们的邻居是否会赞成；亚裔美国人通常拥有一个比较大的家庭，而且比较关注广告信息。; 社会阶层（social classes）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： ▲同一社会阶层的人，其行为比来自不同阶层的人更加相似； ▲以所处阶层来判断自己在社会中的地位； ▲某人所处的社会阶层是由多个变量决定，而非一个变量（如：职业、收入、财富、教育和价值观等）； ▲个人能够在一生中改变自己所处的阶层，可以向高阶层迈进，亦可跌入低阶层。;◆社会因素 参照群体（reference groups）是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。 ▲成员群体（membership groups）:如家庭、朋友、邻居与同事。对一个人有着直接影响的群体。 ▲主要群体（primary groups）:某些成员群体也是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响。 ▲次要群体（secondary groups）:如宗教、职业和协会，这些正式的相互影响较少。 ;▲崇拜性群体（aspirational groups）：指一个人希望去从属的群体； ▲隔离群体（dissociative groups）:其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。; 家庭（family）是社会上最重要的消费者购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要相关群体。 婚前家庭（family of orientation） 有子女家庭（family of procreation） 营销人员必须对家庭成员在各种商品和服务的购买中所起的不同作用和相互间的影响进行研究。（家庭成员共同决策；使用者或购买者个人决策？） 角色（role）与地位(status) 营销人员必须意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。;◆个人因素 年龄和生命周期阶段 家庭生命周期（family life cycle） 心理生命周期（psychological life cycle） 职业和经济环境 个性（personality）和自我概念(self-concept) 个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相一致和持续不断的反应。（可用自信力、控制欲、自主性、顺从型、交际能力、保守和适应能力加以描述）。; 一般人认为品牌也具有个性，消费者会选者和自己个性相符的品牌。;;;▲求异购买动