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消费价值观下农村居民市场细分的研究 　　内容摘要：我国农村市场巨大且复杂多样，本研究尝试从消费价值观角度对农村居民进行市场细分。文章主要以前期的调查数据和结论为基础，根据探索性因子分析识别出农村居民的消费价值观由“消费价值目标”4个因子和“消费价值手段”3个因子构成，并通过函数、广义对应分析等统计分析方法，将农村居民分为七个细分市场：有助于政府和企业更好的了解各细分市场的消费者特征，进而能够更深入有效的把握农村市场。 　　关键词：消费价值观 农村居民 市场细分 　　 　　消费价值观是受价值观影响而逐渐形成的、稳定的、内隐的消费取向，其对人们的消费行为具有指导作用。在消费价值观对消费者行为影响的研究方面，国外的研究具有相对成熟的理论和研究方法，大致可分为描述性研究：研究者倾向于从消费者的生活方式入手，对消费者群体的人口统计特征以及消费行为特征进行描述，从而形成一套理论；解释性研究：研究者从消费者的具体购买行为入手，以消费者在信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的具体行为为对象，分析在这个过程中消费者的消费认知、消费意愿，以实现消费价值观对消费行为影响的研究。 　　国外在消费观对消费行为影响的研究，具有代表性的人物及其研究成果包括Rokeach（1973）及其开发的RVS量表，Engel，Blackwell和Miniard（1990）提出的个人价值观与社会价值观，Sheth，Newman和Cross（1991）及其建立的以价值观为重要元素的消费者行为模式，德尔?L霍金斯及其总结的三种文化价值观。 　　Howard（1968）认为价值观是一种持久的信念，可以指导人们做出行为判断，一个人的价值观系统组合构成了他们的“价值系统”。以此为基础，他编制了著名的RVS量表并将之应用于实践。1977年，Rokeach将其对价值观的研究成果用于分析消费者的消费行为。其用RVS量表进行测量的结果表明，人们的购物行为和价值观之间存在密切的关联，而且，在购买产品的类别档次上，终极性价值观的影响相对大，而在商品品牌的选择方面，工具性价值观起着更重要的作用。从中可以得出，价值观影响了人们对产品档次和品牌的选择。 　　Engel，Blackwell和Miniard（1990）等将价值观分为个人价值观（个人的正常行为）和社会价值观（一个社会或团体的正常行为），他们认为价值观在消费者整个决策过程中扮演着核心角色，影响了消费者做出购买决策所应经历的五个阶段―需求确认，收集资料，买前评估，购买决定，用后评估。Engel等人对价值观和消费者购买决策之间的互相关联的分析，对企业深入了解消费者购买决策的过程并进行市场细分，具有十分重要的意义。 　　Sheth，Newman和Cross（1991）认为消费者的市场选择行为是包括多项价值观的“多维度现象”，有五种价值观影响了消费者的选购行为，即功能价值观、社交价值观、情感价值观、认知价值观和条件价值观。Sheth等人的研究对消费者的消费行为具有很好的解释力，对企业如何从价值观的角度制定有效的营销策略提供了方向。 　　霍金斯、贝斯特和科尼（Hawkins，Best，Coney，2003）提出了价值观如何影响消费者消费行为的理论，并把影响消费者消费行为的价值观分为三种，即自我导向、他人导向和环境导向，并列出他们所认为的18种文化价值观。霍金斯等人的研究罗列了工业化社会中与消费者消费行为有关的主要价值观，在绝大多数文化下都是非常重要的。 　　国内学者关于价值观对中国消费者行为影响的研究日渐增多。有的学者运用国外学者成熟的理论分析了我国消费者的价值观与行为；有的学者引用或改进国外的价值观量表或自行编制价值观量表对我国消费者的价值观与消费行为进行了研究；也有学者研究中国传统文化价值观对消费者行为的影响等，收集、选取2005年后部分研究情况，整理如表1所示。 　　国内对消费者价值观的研究起步很晚，相关以农村居民消费市场为研究对象的实证研究的文献数目有限。实际上，中国存在城乡差异的巨大壁垒，我们必须要正视这些差异，把城镇居民和农村居民作为两个完全不同的社会群体来考虑。因此，本论文将以我国农村居民为研究对象，从消费价值观角度对我国农村消费市场进行细分，并针对每个细分市场提出相关的营销策略，这使得我们的研究显得更有意义。 　　农村居民消费价值观因子的探索性分析 　　笔者曾在“我国农村居民消费价值观维度研究”一文中选取我国农村居民作为研究对象，从消费价值观角度来研究其购买行为，在RVS量表的理论框架基础上，融入了农村居民小组座谈会所得到的影响农村居民消费行为的价值观因素，从“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面，构建了信度和效度较高的价值观量表，并通过调研数据的分析提取出农村居民消费价值观因子并验证了因子结