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如何策划功能型产品？（上） 如何策划功能型产品？ 简介：具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场 优势。能够给消费者在使用中带来某种利益，且该利益不可 轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。如保健品、功 能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、 功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累， 但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。 如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、 好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。笔者所带领的上海华泰 策划中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品 策划 中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品 的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素， 分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素，是决 定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。 功能型产品的三个定位 1、产品定位——它是什么？ 蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，如果 给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是 哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于 两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明 白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选 择通路，获得市场与消费者的认可。 案例h 2002年，笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款 “VIVI座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲 洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品 位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场 作为销售终端，但其销售状况很不理想。 笔者在市场调查与走访的过程中发现：去建材市场购买 洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品， 这个时候让消费者再花费2⑻0元购买一个马桶上的附加产 品，势必会让其心理难以接受。 笔者分析认为：这个产品不具备普通洁具的正常功能， 定位在洁具类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备 的多项功能，且需要使用电源，笔者将产品定位于家电类， 并给出了 “家庭的第五大家用电器”的产品定位。将其和冰 箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列，制造第五大 家电的概念，试问，是劝服消费者购买一个马桶的附加产品 好，还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易，当然是后 者！ 案例2: 可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定 位时，如果产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品 行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销 售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩。 功能型产品如果介与多种属性之间，在上市之前务必要 做好准确的产品定位，以便下面的工作正常展开。 2、功能定位__它是干什么的？ 所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里 的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想 到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速橇开市场，也能 树立其鲜明的品牌个性。 功能型产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者 它能干什么？ 案例1: 200 2年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉 蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖 其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了 “调节免 疫”和“调节血糖”的双重功能。 按理说两个功能应该是更具銷售卖点的产品，事实上恰 恰相反，批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我 们：试图一次性定位在两个不同的市场，两个市场都会泡汤， 在经过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并 策划出一个全新的概念“抵抗力”，把提高免疫力说成 策划出一个全新的概念 “抵抗力”，把提高免疫力说成 通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场 案例2: 红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要 喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史 上“最大的废话”，而且这句废话一喊就是8年，花了 10个 亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要 害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是 更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？ 每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝 红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再 不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。 案例3: 同样是功能型饮料，红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜 明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独 特的价值在于__喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽 情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定 了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完 成统计：XX年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品 牌成为全国功能型饮料第一品牌。 功能型产品的功能