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如家酒店CIS案例分析 ［ ］如家连锁酒店集团公司是国内经济型连锁酒 店的领军品牌，创立于XX年。作为中国酒店业海外上市第 一股，在全国拥有连锁酒店500多家，覆盖100多座主要 城市，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 如家能有这样的成绩，其鲜明的企业形象起到了至关重要 的作用。本案例将分析如家是怎样通过CIS战略，打造自 己独特的企业个性，从而在行业中处于领先地位，并从中 寻找CIS运用的可借鉴之处。 ［关键词］如家；CIS ;企业形象 XX年，首都旅游集团联手携程旅游服务公司，创建了 如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌，如家快 捷酒店始终以人的感觉为着力点，提供标准化、干净、温 馨、舒适、贴心的住宿产品，为海内外的客人提供安心便 捷的住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。经过4年 多的发展，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店 行业海外上市第一股，同时也标志着国内经济性连锁酒店 步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上得益于如 家鲜明的企业形象。 CI S 是 Corporat eldentityS ystem 的英文缩写，即企 业形象识别系统，通常人们习惯称其为企业形象识别战略。 它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化，传 达给企业周围的关系或者团体，并令其对企业产生一致的 认同感和价值观。这里采用日本的CIS定义，即认为完整 的CIS包括理念识别MI (Mi ndldentity )、视觉识别 (Vis ualldentit y)、行为识别 BI (Behaviorld entity)0 下文就将从这三方面入手完成本案例的分析。 1MI MI是指理念识别，包括企业的理念精神、座右铭、文 化性格、宗旨等，它是企业各种活动的主导和CI体系的基 石，属于企业的最高决策层次，是企业之“心”。如家从建 立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点，强调与同行 业竞争者的差异，突出独特的精神，打造适合自己的理念 一一 “把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真 心的关爱，献给每一位宾客和同事”。 区别于通常严肃刻板的企业理念，如家的理念显得异 常的温暖。如家所制定的使命也与此契合：为宾客营造干 净温馨的“家”、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建 互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承 担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语__ “不同 的酒店，一样的家”，处处都有着宾至如归的“家”文化的 影响。 在如家的理念识别系统中，不仅体现在顾客方面，还 兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。面面俱 到的周密考虑，有利于企业树立良好的社会形象，扩大其 知名度与美誉度。 值得一提的是，如家制定这样的企业理念，事先经过 了长期严谨的市场调查研宄。国内不乏星级酒店，但入住 率都不高。宄其原因，如家认为很大程度上是因为，对于 经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客，或是旅途劳 顿的旅游者而言，需要的是家一样的温暖，并且追求一种 便捷的体验，而星级酒店往往无法给他们这种感觉。并且 调查显示，大多数客人在住店期间并没有使用酒店康乐中 心等设施，于是如家也取消了这一系列使用率不高的设 施，力图达到便捷、温馨。正是这些调查促成了如家现今 的企业理念。如家获得成功后，不少人想要模仿，对此， 如家的管理团队称，不可复制的是理念，如家最难被模仿 的就是其对商业模式的理解，而这凝聚在如家的管理团队 的心中。纯粹的模仿是kn owwhat,然后是knowhow，再高 一个层次是knoww hy。knowwhy正是如家的核心优势。 2BI BI是指行为识别，指企业内外各项活动的行为规范策 划，展现企业内部的制度、组织管理、教育、生产、开发 研宄等，并扩展到企业外部各种社会公益活动、公共关 系、营销、市场调研等。B I是企业形象策划的动态识别形 式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。是企业之 “手”。 如家内部建立了一套完整而详细的管理制度，约束并 规范组织和员工的行为。对于服务行业，产品的提供本身 是一项比较难以约束的事。对此，其管理团队提出了“像 制造业一样生产服务”，主要就是强调服务质量的标准化。 “我们对待服务的质量，要像制造业的企业一样。在制造 业，次品率往往低于千分之一或者万分之一才是合格品； 而服务性行业，能够达到90%以上的客户满意度就非常不错 了。其实说起来90 %的客户满意度还是说明有10%的次品 率；即使是99%的满意度还有1%的不合格产品，这是不可 以的。我们现在提倡零缺陷，虽然整个与客户接触的服务 流程环节非常多，我们仍然要求全过程的次品率要在1%以 下。要做到这一点是非常不容易的，因为服务并不是容易 做到标准化的东西。需要对每个过程、每一道工序，完全 能够进行控制和测量，服务的过程中