实施大单品战略的五大纪律..docVIP

实施大单品战略的五大纪律 一、要大众化而不是小众化 投资公司在选择投资项冃时，一般有三个原则：首先，市场要大；第 二，在细分领域必须有代表性；最后，在投资时行业内还没有出现垄断品 牌。 与投资公司选择项B的市场要大原则相类似，选择大单品，第一个原 则，就是要选择那些拥有巨量消费者的大众化市场，而不是选择那些只拥 有少量消费者的小众市场。不管这些消费者是高端的，还是屮低端的，只 要是小众市场，都不适合于作为大单品进行培育。 而我们常常看到的，却是相反的现象。 有一些产品选择了一些非主流化的消费需求，那样，就让自己进入了 一个狹窄的市场空间，而且，企业一旦想要从这种被习惯或认知所限定的 狭窄空间中挪身出来，那就非常困难。我们因为做咨询的缘故，就经常发 现一些企业，在他所在的行业中都做了十几二十年了，但始终做不大，一 直徘徊在生死线上。比如很多的月饼企业。 另外，一些非必须品，往往很难把行业或者产品品类做起来。因为要 把一种非必须品，变成必须品，这等于是要彻底改变消费者的习惯和认知， 这是非常难以实现的。即使实现了，也是不能持续的。比如，曾经红火一 时的“PDA市场”，就只是县花一现而已。 所以选择大单品，我们首先应该选择那些大众化的、属于主流消费的 项目，而不是相反。也就是说，要做大单品，从立项开始，就必须选正确。 一个从出生，就注定意味着必定死亡的产品，企业还不断地加大投入，确 实是得不偿失。 二、“单品突破+品相丰富”而不只是单品 企业在开展大单品战略的时候，很多人，都会问这个问题：“如果只 做一个单品，失败了怎么办？”因此，大多数企业在幵发产品的时候，都 会选择“多子多福”。这是一种错误的战略。 我的主张是，战略单品模式，不是只销售一个单品，而是在新品推出 的前期，集中资源主推一个主导产品，确保这个主导产品能够成功。 战略单品的核心冃的，是利用单品突破市场。单品突破市场以后，企 业还需要丰富产品线，组合产品结构，以巩固市场，扩大战果。 企?T从突破市场到扩大市场再到最后的单品决胜，战略单品的发展路 径，一般会经历以下过程： 第一步，品类创新阶段，集中火力，战略单品突破市场，撕开市场缺 第二步，品类爆发阶段，以战略单品为核心，做大战略单品，使之成 为战略大单品；与此同时，在做大战略单品的同时，要围绕战略大单品丰 富产品线，建立起规模化的、完善的产品结构体系； 第三步，品类市场发展到成熟阶段，进入大单品决胜时代，企业要持 续对战略大单品进行创新和升级换代，以求得品牌的长寿。 因此，我们说，所谓战略单品突破，并不是说只做一个产品，而是主 推一个产品。战略单品突破，它是以战略单品为先锋、为尖刀班，而尖刀 班后面跟着的，是大部队，是全系列产品线。 所以，无论企业推广的产品有多少，无论企业想把规模做多大，但是， 首先集中资源打造一个大单品，待大单品成功之后，再通过大单品带动小 产品群的销售，才是做品牌的王道。 三、系统配置资源而不是单点配置 真正的大单品品牌，是一个涵盖产品、心智、定位、品类、市场、渠 道、终端、管理、附加价值和形象的综合体，它不是一个单点所能概括的。 创建大单品，是系统的工程。大单品培育的每一个阶段，都与产品、 品牌、市场、渠道和组织管理息息相关。产品、品牌、市场、渠道和组织 管理，是创建大单品的众多元素屮，最为关键的五个元素。 我们在此处简单概括一下这五大元素，在大单品打造的四个阶段中， 是如何从低级到高级、从简单到复杂向前推进的。随着这样的推进过程， 企业相应的力每一个元素所应配置的资源，也大致可以归纳出来： 产品的四阶段发展路径：创新战略单品 战略单品培育 战略 大单品一一长寿大单品； 品牌的四阶段发展路径：市场机会型品牌一一单品类老大品牌一一 多品类多品牌一一长寿品牌； 渠道的四阶段发展路径：根据地渠道（如：批发、餐饮）一一单一 渠道老大 多渠道 数量老大 质量老大； 市场的四阶段发展路径：根据地市场一一复制成片一一全国市 场 市场精耕； 组织的四阶段发展路径：老板中心型组织一一粗放管理型一一团队 下沉管理型一一精细化管理型。 四、一定要做深做透 很多企业在运作大单品时，容易陷入浅尝辄止的陷阱。大单品还没有 成功，企业己经放弃了。 大单品是做到极致的产品。越高的楼需要打下越深的地基，越高的树 需要扎下越庞大的根系。只有秉持“一厘米宽，一千米深”的产品幵发理 念，而不是追求“一千米宽，一厘米深”，才能把产品做到极致。极致了 就有穿透力。极致了就有高度差异化。极致了就让別人无法企及。 所谓纵向做大做透战略单品，是指企业对产品的培育要相对专一化， 不要仅仅追求横向层面的产品多元化。企业纵向做透战略单品，要求企业 更加注重战略产品的竞争力，和对产品上下游关键价值链的布局。 第一，战略单品的竞争力来自于品类创新，来自于