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网络购物粘性行为前置因素的研究 　　摘要：以网络购物中的消费者粘性行为前置影响因素为切入点，通过文献回顾，提出用户视角的网络粘性是在持续使用基础上所形成的一种心理依赖行为，并以此为基础构建网络消费者粘性的前置因素假设，通过问卷调查的方式进行实证分析。研究表明：持续使用意向在各前置因素与粘性行为的形成之间起中介效应作用；消费者的感知因素如感知有用性、心流、满意度均通过中介变量对粘性产生影响；同时，网络的结构化特征结构嵌入也通过持续使用意向促进粘性的产生；消费者的网络使用习惯则直接促使粘性的产生。 　　关键词：网络购物；粘性；前置因素 　　中图分类号：F27；F713 文献标识码：A 文章编号：1001—6260（2012）04—0126—07 　　近年来，网络技术飞速发展，以电子技术和网络为基础的电子商务突破了传统的营销模式，为经济发展提供了新的原动力，成为国民经济发展的一个重要增长点。据阿里巴巴发布的网络零售价格指数报告，截至2010年底，中国网络零售交易总额为513l亿元，是2009年的近两倍，较2007年翻了七番，约占2010年社会商品零售总额的3%。目前，这个发展迅猛的庞大市场已经吸引了越来越多企业的关注，而对于电子商务企业来说，如何吸引用户的注意力并让他们粘附于自己的网站已成为一项增强自身竞争实力的重要工作。 　　尽管很多电子商务企业通过各种努力创造粘性，但是目前大多数企业的努力仅仅限于其网站设计。事实上，由于网络交易是商家和消费者的双向互动关系，而消费者是网络消费的主体，因此对网络粘性的认知更应该从消费者视角切入。同时，网络粘性的正确运用还有赖于对其前置影响因素的全面认识，而现有研究成果尚不能提供明晰的解释，很有必要就粘性形成的前置因素进行探讨，以帮助电子商务企业获取竞争优势，并有助于网络经济的长远健康发展。 　　一、相关文献综述 　　（一）网络粘性的界定 　　在网络粘性的概念提出之前，粘性在管理学领域的研究主要与成本粘性、工资粘性、价格粘性等相关联，指成本、工资、价格等黏着于原有水平而未能根据业务量、劳动供求、需求量等的变化进行调整。网络粘性的研究源于网络消费者群体规模的迅速扩大和行为特征的变化。目前关于网络粘性的界定主要有网站和用户两个视角，相关定义见表1。 　　由表1可以看出，从网站角度界定粘性的部分研究者将粘性用于公司行为，提出粘性是公司的一种属性，或其网站的一种能力，称作网站粘性（website stickiness）。这一研究视角在网络企业中受到较多肯定和应用，如粘性在网络游戏设计和推广、论坛与网络交流平台设计中都被广泛使用。学者认为粘性是网站吸引、保留以及促使用户进一步使用网站的能力（Beddoe—Stephens，1999；Gillespie，et al，1999；Zott，etal，2000；Davenport，et al，2000；Khalifa，et al，2001），用户在使用这类网站时，网站会将其粘住，进而用户会重复地长时间地访问及使用该网站。Lin（2007）指出粘性是网站能够保留在线顾客、延长其每次停留持续时间的能力，并将其提升到电子商务成功的关键因素这一高度，从而使粘性研究得到更多关注。 　　从用户视角出发的网络粘性定义，大多从网络忠诚的角度研究用户行为。基于Oliver（1981）的客户忠诚含义，u等（2006）指出粘性是用户由于承诺再使用网站，因此无论外部环境如何变化或营销如何努力而坚持重复访问和使用同一网站，其认为粘性可以看作是与持续使用类同的一种行为。而王海萍（2009）认为粘性是访问者对网站的认知与情感，在面临转换压力或其他因素影响时不改变习惯，持续访问与使用其偏好的网站。Xu（2010）则认为粘性通常用来形容使用者对网站的依赖程度。杨冠淳等（2009）研究了用户的网络社区粘性，基于持续使用的视角认为粘性是用户持续参与虚拟社区的意愿。 　　从表1可以看出，网络粘性在初期主要是作为网站特性而受到关注，但是近年来学者和业界都已逐渐认识到从粘性的主体一网络用户入手研究粘性的重要性。从网站出发，虽然可以提出一些增强粘性的举措，但最终这些举措的有效性却取决于对网络用户行为特征的认识。因此，目前基于用户视角的网络粘性研究逐渐增多。本文认为粘性是一种网络用户在线行为方式的转变，表现为网络用户使用频率的增加以及使用时间的延长等。因此，我们以信息系统持续使用模型（Is continuance model，Is—ECM）为基础，提出网络购物粘性行为是由于消费者对某种产品或服务的持续关注而导致的行为和心理转变，是在持续使用网络基础上所形成的一种心理依赖行为。 　　（二）网络粘性的前置因素 　　关于网络粘性的前置因素，学者们也分别从网站视角和用户视角进行了研究。Lin（2007）通过实证研究得出