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美容专业线化妆品市场营销的模式分析 　　摘要：文章通过对美容市场现状进行分析，阐述专业线和日化线之间的关系，剖析专业线化妆品的现状，分析我国美容化妆品业在市场营销中所存在的问题，探索改进方法。其次，通过对研究某些特殊公司的营销手段和思维方式，对美容线化妆品业发展趋势提出一些设想。 　　关键词：化妆品；专业线；市场营销；经营模式 　　1.美容产品市场类型 　　1.1 日化线的市场界定 　　日化线指的使市场定位和渠道选择，是以商场、超市或化妆品商店为主要的经营场所，通过大力度的广告宣传进行销售；主要围绕家居护理和日常使用，产品追求多功能；其销售形态为物的转移，依赖品牌知名度的推广来带动产品的销售。通常日化线产品都有较高的知名度，销量越高的品牌越是“家喻户晓”。 　　1.2 专业线美容的概念 　　顾名思义专业线具有较高的专业程度，以美容院这一专业的服务场所为主要的经营场所。产品细分程度高较，通常以专业的知识+专业的产品+专业的服务来满足顾客的需求。出售的不仅是实物形态的产品，还包括无形的服务；顾客追求的不仅仅是正确的保养，更加强调治疗的有效性。如今的美容服务业不仅仅局限于科学的诊断、专业的护理方案、先进的设备仪器、周到的后期服务、专业的促销推广、科学的美容常识等一条龙的服务，甚至延展为养生保健、素质培训、心理调节等。其品牌知名度远离生活，只在某个领域流传；依赖于专业的引导销售，而并非广告；至少广告力度很小，即使有也多投放于专业媒体；其销售形势多以开卡为主，实行会员制；其产品形态主要是效果承诺和售后服务的无形状态。 　　2.中国美容专业线化妆品市场现状 　　我国的美容专业化妆品市场经过十几年的培育和发展，成为世界领先，形成了本行业内品牌化竞争的格局，并日益增强，逐渐成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。 　　2.1日化线与专业线产品现状 　　在实际的操作过程中，日化线产品与专业线的产品在功能品质上并无太大差别，最大的不同只是市场操作方式不同，确切地所是卖场的选择和告知方式不同。比如日化线产品主要选择大中型商场等卖场，但因商场消费者选择的余地大和购买的自由度高，因此离不开广告的宣传；而作为专业线产品的卖场主要在美容院，传统的做法是依靠美容院的服务和口碑以及其宣传推广等来吸引消费者。因此，行业内有实力的化妆品厂商倾向于在日化线上发展，实力较弱的则挤在专业线里相互倾轧。作为普通消费者是认为日化线的产品经常在电视报纸上露脸，其出品商是正规大公司。正是有了这样的群体意识基础，如果专业线的化妆品厂商以日化线的宣传手段来进行市场推广，则必将使渠道各个环节上的经营者以及消费者耳目一新，从宣传上收到事半功倍的效果，美容院这一专业线卖场实际上也是理想的卖场，其顾客群集中、忠诚度较高、美容师每次与顾客相处时间长可使消费者对产品了解更深，可以支撑专业线的化妆品销售。 　　2.2美容院及其专业线产品现状 　　美容院是我们专业线化妆品销售市场的最基本的单元，是专业线化妆品与消费者直接联系点。美容院费尽心思争取顾客，化妆品厂商以及他们的各级代理商也费尽心思的争取美容院的青睐。 　　专业美容线化妆品潜在的问题主要有：服务问题，美容院的问题反映在两个大的方面，一是技术方面，相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的证上岗者较少。在这样的情况下，美容院很难保证通过技术来达到服务的质量。二是产品方面，相当多的美容院抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。在上游美容化妆品企业方面，服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。上游企业服务不到位，影响了美容院的服务质量，造成诸多的服务事故。价格问题，美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美容院的产品价格处于一个不透明的状态，产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。上游美容化妆品企业市场控制不力，执行价格制度不严，这一方面也是导致美容院价格问题的主要症结所在。信誉问题，美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实际地随意承诺美容功效，致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害。 　　综上所述，问题的实质在于美容化妆品业缺乏统一严格的行为标准与服务规范，致使行业发展处于放任自流状态。除行为标准与服务规范性条文外，行业整体无明确的行政主管职能单位。在市场经营秩序维护和经营方向引导方面，未产生真正的主导作用。而行业协会的功能相反在近几年内正趋于强化，在行业内的影响力已越显广泛和权威，部分工作已显成效，对推动