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美学营销的研究综述 　　摘 要：以美学营销促进产业升级转型，是一种可持续的经营战略。美学营销以创新的理念，从美学的高度塑造品牌，体现着企业的远见卓识。美学营销让品牌更有生命力、产品更有销售力，使企业在激烈的市场竞争中取得优势。 　　关键词：美学；营销；综述 　　中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0058-03 　　美学营销的商业现象古已有之，近十几年来有一些国内外学者对美学营销展开理论层面的研究，总结美学营销在企业中的应用经验。梳理这些理论成果和实践经验，有助于企业运用美学营销战略，提高顾客满意度，增强品牌竞争力，增加产品附加值，塑造高端品牌形象。 　　一、国外理论研究综述 　　（一）研究背景 　　美国著名学者加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）在《富裕社会》（The Affluent Society，1958年版）中指出：“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”日本学者吉田顺一（1992）进一步指出，在消费者拥有价值评价主权的现代社会，“营销美学”是企业应当追求的文化之“质”。 　　英国学者麦克?费瑟斯通（Mike Featherstone）在《消费文化与后现代主义》（Consumer Culture and Postmodernism，1991年版）中指出：“大众的日常生活被越来越多的艺术品质所充满，在大众日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽灵’无所不在――外套和内衣、桌椅和床具、电话和电视、手机和计算机、住宅和汽车、霓虹灯和广告牌，无不显示出审美泛化的力量。” 　　（二）理论建构 　　美国学者贝恩特?施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯?西蒙森（Alex Simonson）合著的《营销美学》（Marketing Aesthetics，1997年版）是美学营销学科的奠基之作，也是至今为止世界上最有影响力的美学营销著作。 　　施密特和西蒙森认为，营销美学是指：“对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别做出贡献。”营销的每个环节其实都离不开美学。营销美学的重要性体现在它能带来有形的价值：顾客忠诚、引人入胜、提升价格、降低成本、提高生产率……商品产生价值的捷径是满足消费者的美学需求。任何组织都能利用美学得益，重视美学的组织能在竞争取得优势，很多组织已经在运用营销美学战略。美学是一种新的营销典范，成为很多优秀企业的经营战略。每个企业都可以利用美学获得独特而强大的魅力，能给顾客提供全感官的审美体验的企业更具有竞争优势。 　　施密特和西蒙森指出，可以运用美学战略来管理营销的识别要素（比如包装、广告、海报、制服、标识、装饰、字体）。如果没有适当的管理，企业和品牌要素就很难带给顾客美学满足感。美学管理的第一步是务必全面分析企业或品牌的感官识别现状，然后用审美的风格和主题来体现公司形象和消费者印象。美学管理专家的知识层次与识别管理的四要素（财产、产品、外观、出版物）相对应，识别要素包括了美学要素。主要特征和符号共同形成了公司和品牌的美学风格和主题。细分不同的消费者群，美学风格和主题可以多样化。美学风格的要素包括视觉、形状、颜色、字体、听觉、触觉、气味。规划美学战略的四个步骤是：现状评价、美学规划、实施验证、评价美学对公司的影响。 　　二、国内理论研究综述 　　（一）相关概念 　　慨育志（1996）认为，营销美学是：“将美学原理、美学手段运用到营销的各个环节中（如产品策略、促销策略等），从而来帮助和说服消费者购买所需要的商品或劳务。”吴高权和周素石（1996）认为，市场营销是“通过研究企业外部动态环境因素与消费者行为变化对企业营销的影响，引导企业通过自己的整体营销活动，去满足目标消费者的需求，从而使企业获得尽可能高的利润，并提高社会的整体效益”。陈旭军（2012）认为，营销美学原则的是按照美学的规律，通过物质、娱乐、情景等方面的吸引，让顾客陶醉于欣赏中，进而关注和认可营销的产品，产生购买意愿。 　　（二）理论原则 　　《美学与市场营销》（1994年出版）是国内较早系统深入研究美学营销的专著。作者王旭晓指出，企业必须了解市场的审美特征。衣食住行各行各业都要创造审美价值，才能满足消费者的需求。企业美化产品的外观和包装，增加产品的审美价值，能让产品更加畅销。企业应该对具有不同审美品位的消费者进行市场细分，采取相应的营销策略。人们的审美品位从过去的求廉、求朴、求同转向求名、求美、求新。多样化的花色、款式和风格才能满足不同顾客的审美个性。国外审美风尚对国内生产和消费有深刻影响，很多消费者的审美趣味都会随着时尚潮流而变化，营销应该顺应时尚。因此，企业应密切关注和