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试论预设触发语在广告语中的应用之言语基础 　　信息是不同系统间促成能量传递的媒介。同样，语言信息在社会不同个体间流动，可以促成个体认知、情感文化，并最终促成新的行为的完成与协调。语言信息是信息使用者之间进行沟通，相互作用，施加影响的媒介和基本手段。广告语言是一种特殊的言语信息。在市场经济的运作过程中，商业广告为了能够将广告信息有效地传达给广告受众，必然需要借助一定的符号形式来承载广告信息。运用到广告作品中的符号包括语言符号（语言及文字）和非语言符号（图像、色彩、音响等）两种形式，其中作为人类最重要的交际工具和思维工具的语言符号，具有大容量、多方面地承载信息的作用，所以它成为广告信息的主要载体。广告传播的主要是言语信息，预设触发语就是一种特殊的言语信息。 　　预设触发语是指那些在言语中能作为预设基础的词项或表层结构形式，即表层信息形式。它现今已被广泛应用于广告中，成为商家推销商品的实用策略之一，其策略性不仅表现在它能够作为有限的语言形式承载传达大量的信息，同时，还使广告语言的表现形式灵活多变，具有美感。那么预设触发语为何能够触发预设，发挥广告宣传的功能呢？下面我们就结合言语信息的特征，来探寻预设触发语在广告语中发挥功能的言语基础。 　　 　　1.言语信息的相关性对广告预设触发语功能的影响 　　 　　在言语交际过程中，有时交际内容往往并不限于语言符号本身的范围，还可能产生语用含义，以显性信息为核心依托，激活外部相关信息，信息一层层从提示线索的中心部位向外扩展，通过推导、联系、判断推导出未直接说出来的间接信息。如： 　　（1）苹果，苹果又（十元）五斤了。 　　这是小贩经常使用的促销用语。“又五斤了”可以预设“曾经卖过这个价钱”，虽然没有直接说出，但其预设已经很清楚地通过“又”这一预设触发语传递出来。再如： 　　（2）还是这部电影好看 　　显然，上述句子预设“还看过别的电影”，虽然未直接说出，却可以通过“还是”这一显性信息体会出预设信息。实际这是利用言语系统内部的因素以及系统外围的预设、共知信息、语境以及交际原则，共同作用完成的交际过程，已经超越了符号信息的范围，这些语用因素涉及的不仅是符号，还涉及符号与符号使用者的关系，涉及到主体预期、预设等关联信息。可见，显性语言信息只不过是信息交际过程当中的一个提示性线索部分，是庞大的冰山露出水面的一角，相当多的信息可以以隐性方式补充、丰富、完善显性信息之间的断层、缝隙，使得表面不连贯的语列连贯起来。换言之，语言除了内部微观结构以外，还有外围宏观结构，是不封闭的开放主流，在核心系统外还有外围系统，关联项、多层次向外部辐射外扩，最终与外部现实相联系，并融汇到外部世界中去。从这个意义上说，语言不仅仅是语言，它还是复杂信息现象的简单概括。同样，广告中，语言信息与非语言信息之间没有绝对界限，我们往往只把其核心部分看作纯语言。语言是不封闭的开放系统，向外部世界敞开并交叉融汇到言语行为中去。语言仅仅是指向牌，提示线索，还需要有还原修复、补充、扩展等环节。广告语篇就是明显的显性信息，其中的每一个预设触发语都是显性信息链上与外部世界的关联点，正是这种关联点的作用，使广告语“言有尽而意无穷”。 如某一感冒药的广告里有这么一句： 　　（3）“就一支，就这一支”…… 　　（4）唯有我们敢嘲弄阳光（××篷帆公司广告） 　　（3）只是对话中的一部分，“就”字是显性信息，关联着某种语气，体现了“一支就见效”的功力，暗示该药的疗效，但是否真的如此，恐怕得因人因事而异。（4）中“嘲弄”预设了“阳光不好”“不喜欢阳光”。“嘲弄”一词关联着人们大脑中的有关对这一词汇的情感理解，所以触发了人们认为的这种预设，但本意是否如此，广告受众也会很快理解。 　　相关性即关联性，细说起来，关联包括形式关联和意义关联，我们所研究的预设触发语主要涉及的是形式关联，那么，“关联”的实质是什么呢？或者说关联意味着什么呢？简而言之，关联实质就是两个或两个以上事物的关系。必须有两个或两个以上的事物才能谈得上关联，一个则没有关联的问题。形式关联是通过语言形式上的相互呼应，表达一种逻辑关系。例如表达一种递进关系，我们所使用的关联形式是： 　　不但A，而且B 　　B比A在意义上递进了一层，这个关系是通过“不但，而且”这一关联形式实现的。这时我们说这一形式负载了递进这一语言信息。有时关联形式完全不出现，但话语中所表达的关联意思却明显存在。如：意到笔到。此句原意可理解为“如果意到，那么笔到”，它省略了关联词语。这种关联因为没有形式上的标记，所以我们称之为非形式关联。 　　广告语言做为传递信息的符号系统，属于信息领域的一个重要分支。从广告信息的信源、发生、组织、信道、传递等过程看，广告主在信息的外化、符号化、物质化阶段，只不过是整个