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试论对于新时期医药市场营销的分析 论文 本文首先讨论了营销战略计划与实施，接 着分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，最后研究了缓 解策略。因此本文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用 论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销 战略计划；营销渠道 营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营 销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据 市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市 场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销 策划，没有一套系统的市场营销战略。 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依 靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成 了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有 上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要 原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还 在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方 式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经 济现状下己逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断 经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市 场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告 甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补” 造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广 告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医 药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规 而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的 发展带来负面影响。 总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有 正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前 相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 营销渠道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成， 生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、 直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药 企业难以对渠道（国内外中间商）进行评价、选择、调整和 管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈 和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托 目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场 营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略 中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。 我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按 理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信 息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事 销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品 生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判 断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际 营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药 公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调 研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十 分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解 的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国 际市场的一把“金钥匙”。 物流服务和管理 物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、 营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场 开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方 面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送 到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善， 以满足客户的需求。 售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及 时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资 料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访， 进一步加强相互之间的业务联系。 营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操 作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开 发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发 展，也是企业留住优秀营销人才的关键。 缓解策略 即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威 胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是 现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪6 0年 代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科 学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过 不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。 “4Ps ”是市场营销组合通俗经典的简称（Prod uct产品， Pric ef?格，Place渠道，Promoti on促销）。如何使企业 的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策 略所含内部可控变量协调一致、互相补充，己成为企业一 种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化 企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的 过程。（1）产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、 知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入， 而我们现在还不可能做到，