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网络购物服务补救问题的研究 　　【摘 要】随着网络用户的增加和网络消费环境的改善，网络购物在我国得到了迅速发展。同时，由于网络购物交易双方在空间、时间上的分离，服务失误层出不穷，已成为制约我国网络购物市场发展的重要因素之一。本文从服务补救的重要性入手，分别从网络系统、商家自身、商品配送系统三个方面分析了网络购物环境中服务失误出现的原因，并提出相应的服务补救措施。 　　【关键词】 网络购物 服务补救 服务失误 　　Abstract ： With the increase of network users and the improvement of the network environment for consumption， online shopping in China has been developing rapidly. Meanwhile， as the Online shopping separates both in space and time on the separation which causes the service failure come out one after another， and has becomes one of the important factors restricting the development of Chinas online shopping market. This papers starts from the importance of service recovery， respectively， analyzes the causes of service failure in the online shopping environment from the network system， merchants， commodity distribution system respectively， and proposes the appropriate service remedial measures. 　　Keywords ： On line shopping； service recovery； service failure 　　因特网创造了新的产品营销模式，逐渐改变了人们的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到虚拟的网络商店消费。而网络购物由于特殊的购物形式，即顾客不能亲眼看到所要购买的商品，注定所需服务比传统服务更加难控，使得在服务提供过程中更容易出现服务失败，引起顾客的不满意情绪，服务失误已经成为网络商家提高顾客满意度的主要障碍。《2009年中国网络购物市场研究报告》中指出，网络购物的售后服务是用户最不满意的环节。在有过不满意网络购物经历的用户中，只有58.5%的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障的只有51.8%。因此，商家没有提供完善的售后服务，是影响网民使用网络购物和满意度提升的重要因素。国内最权威的CNNIC的专业报告表明，目前中国的网络购物市场发展的最重要的阻碍就是顾客对售后服务的担忧，而服务补救是售后服务最重要的内容之一，良好的服务补救可以减缓这些担忧，提高消费者的购物体验和满意度。 　　1. 服务补救的重要性 　　所谓服务补救（Service Recovery）就是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。其重要性主要表现在： 　　1.1增加企业经济利益 　　失去顾客的代价是高昂的，因为经常寻找新顾客的成本很高。各种各样的统计表明，吸引一位新顾客的成本是维持旧顾客的三至五倍。一方面，得到新顾客需要大量的广告和销售费用。另一方面，忠实的顾客产生可观的销售额，他们需要较低的交易成本和沟通成本，而且还会用口头宣传为企业带来新的顾客。 　　Russell （1997）的研究指出，企业若是有效的进行服务补救，则旧有顾客的续约率高达98%。Goodwin，Smith and Bolton（1998）的研究同样显示，经过服务补救后的顾客满意对再购意图有正面影响，图1正证实了这一理论。Hart（1990）补充了那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救，更可能有进行正面口头传播。 　　Berry and Parasuraman （1993）的研究：顾客对服务补救行为比第一次服务或例行服务记忆更加深刻，感情投入也更多。换句话说，顾客对服务补救行为的容忍区域比初始服务要窄。因此，服务补救在顾客感知服务过程中有非常重要的影响。而一旦顾客在服务补救后得到二次满意，将会带来更强的经济性利益。 　　图1 不同条件下不满顾客的重购意向