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第五章 市场营销 本章内容： 第一节 市场营销概述 第二节 产品策略 第三节 价格策略 第四节 分销策略 第五节 促销策略 第一节 市场营销概述 一、市场营销概念： 1.市场： （1）狭义：商品交换的场所。 （2）广义：一切商品交换关系的总和。 即从事商品生产和交换的生产者、经营者、消费者之间错综复杂的交换关系的总体。 2.市场营销： 个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。 市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品和服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 二、市场观念的演变 1、生产观念： 工业革命完成以前，“供不应求—以产定销” 2、产品观念： 与生产观念并存，“提高质量”重生产，轻营销 3、推销观念： 20世纪20～40年代 卖方——买方过渡 “我卖什么，就设法让人买什么” 按销定产 4、市场营销观念：二战以后～60年代 个别买方——总量产品的买方市场 “生产消费者所需求的” 按需定产 5、生态营销：70年代 避免：片面强调满足需求，而忽视企业的资源和能力 6、社会营销观念：70年代