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购后失调理论的研究综述 　　摘要：购后失调是认知失调理论被用于消费者行为领域而产生的心理学术语。购后失调是多数消费者购买商品时难以避免的心理状态，对消费者满意、消费者再次购买意愿、消费者忠诚等会产生重要影响，因此受到学者们的广泛关注。本文对目前购后失调理论研究及应用现状进行了综述性介绍，接着介绍购后失调理论研究领域中广为接受的测量方法，最后就该理论未来研究的发展方向提出相关建议。 　　关键词：购后失调理论；消费者行为；研究综述 　　基金项目：重庆工商大学创新型科研项目基金 　　在国外的心理学研究中，认知失调理论一直是学者们研究的热点，其被认为是社会学、心理学中最伟大的理论之一。认知失调理论是社会心理学家Festinger （1957） 首先提出的，并在后来学者对于不同领域个体心理行为的研究中得到发展，将认知失调理论应用于消费者行为研究领域来探究消费者的购买心理与行为便形成了购后失调理论。购后失调（Post-Purchase Dissonance）是指消费者购买决策后，产生心理不舒适情况。Festinger（1957）将认知失调描述为一种状态，在此状态下个体存在两种不同且相互矛盾的观念，并且这两种观念在个体看来都是正确的，这时便会引起其心理之紧张感，随后便激发个体通过采取行动来降低这种不一致的程度，达到减少精神紧张的目的。 　　1.购后失调理论研究成果概述 　　消费者在购买、使用和消耗商品的过程中会花费时间、精力、并投入自己的感情。当其做出购买决定时，首先会评估其行为将会带来的得与失，一旦做出购买决定，消费者内心便会产生无数矛盾的想法。Clark （2004） 认为在多数情况下，消费者只选择一种商品，而放弃其他可选择性商品，选择某种品牌的商品而放弃替代品牌的商品，消费者就等于放弃了替代品的某种优势属性而接受了购买商品的某种劣势属性，这导致消费者产生认知逻辑上的不一致，使得消费者的交易过程变得困难且在此过程中承受诸多情感压力。Sweeney et al （2000）也认为当消费者面对众多可选择的商品，而每一个商品都具有各自的优势属性时，消费者就会产生认知失调，即心理上的不舒适感。 　　此外，学者们研究增强消费者购买商品的信心对消费者购后失调的影响。 Hunt （1970）研究得出，如果消费者购买冰箱时收到了商店的购后保证，其感知失调程度就会降低，且这会使消费者增加对商店的好感。Inman and Zeelenberg（2002）认为，如果消费者在购买商品之前能够获得与商品相关的信息，或者可以得到来自其他购买者的购后意见，这会坚定其购买决心。廖子贤，陈亭羽（2008）的研究也证明了消费者的产品知识与其感知购后失调是呈负相关的。 　　对于购后失调的研究，也论述了购后失调与消费者满意之间的关系。消费者在购买产品/服务之前形成的内心期望与购买后感知产品/服务质量的不一致，形成了消费者的满意度。这也意味着，消费者满意或者不满意主要受到消费者感知的产品/服务，消费者购买产品/服务后如果其内心感到满足，情绪上体验愉悦，良好的情绪感受会缓解不舒适、痛苦的失调感受。大多数学者普遍认为采用购后强化与保证措施能够增强消费者满意并提高其重复购买率，进而很可能形成高水平的顾客保留。Clark （2004）研究得出，购后强化措施或者购后保证能够通过缓解消费者心理不安来提高消费者满意度，此外采取购后强化与保证措施还能够增强消费者购买产品/服务的信心，让消费者相信自己所做的决策是正确并且明智的。Hasan and Nasreen（2012）认为如果消费者在购买商品后产生了失调感，这会导致他们建议潜在消费者不要购买该品牌的商品。但是如果消费者购买商品后愿意参与企业的交流互动中，将会提高其品牌忠诚度。其建议，销售人员可以采取直接登门拜访、也可以采取其他方式如邮寄商品信息，电话调查、网络意见反馈等与消费者进行售后沟通，这样可以获取关于消费者购买商品后是否产生失调感以及失调感之程度的信息。 　　2.购后失调理论研究方法 　　许多学者都认为购后失调理论对于研究消费者心理具有较高的价值，但是研究领域一直较为缺乏对于购后失调的实证研究。由于实际操作中测量消费者的认知失调是比较困难的，尤其是无法准确把握测试的时机，但是也有许多学者进行多番尝试，目前存在的较为成熟的测量购后失调的多维度测量量表来自于Sweeney et al （2000），其研究得出认知失调有两个独立的测量维度，其一是情感构面，是指个体在做决定之后体验到的不舒适的感觉；其二是购后怀疑，这包括两个子维度，即购买的明智性和交易忧虑。之后学者如陈易商（2003）， Mao et al （2006），廖子贤，陈亭羽（2008）等，分别在此基础上展开了对消费者购后失调的实证研究，而在此之前，实证研究由