贵州阳明文化品牌传播效果的研究.docVIP

贵州阳明文化品牌传播效果的研究 　　【摘 要】“阳明文化”在贵州城市历史文化中占据重要地位，贵州的城市精神汲取了阳明文化的精髓，但在对阳明文化品牌推广传播过程中，存在传播推广不力问题。调查显示52.97%的被访者表示对“阳明文化”缺乏深层次理解。因此，我们针对阳明文化品牌传播存在的现实问题，基于品牌传播学等理论，试图探索阳明文化品牌的市场传播途径，从而为提高阳明文化品牌的社会传播效果提供一定的借鉴。 　　【关键词】阳明文化；文化品牌；品牌传播；传播效果 　　资助项目：贵州财经大学2015年度在校研究生科研资助项目 　　2014年“两会”期间，习近平总书记在参加贵州代表团讨论时指出：“王阳明曾在贵州参学悟道，贵州在弘扬传统文化方面有独特优势，希望继续深入探索、深入挖掘，创造出新的经验。”推动阳明文化品牌有效传播既是传播和普及阳明文化的文化传播过程，又是促进阳明文化品牌价值增值的过程。文化品牌除了具备普通商业品牌的经济属性外，还具有内在的精神属性。文化可谓是品牌的灵魂，先进文化可以有效塑造成为文化品牌传播，同时，传播又推动了文化品牌的成长。 　　通过构建阳明文化品牌，在国际国内进行传扬，不仅能涵养贵州人文、培育贵州精神、成就贵州人的文化自觉与自信，为贵州经济社会发展构建精神大厦，同时，还能提高贵州省的国内竞争力和国际影响力。基于阳明文化的巨大影响力，扩大阳明文化的覆盖率，将阳明文化产业做强做大，统筹阳明文化精品旅游产业、文化创意产业和研究出版产业，必将使“阳明文化”成为贵州省对外宣传的有效文化名片。 　　国内外关于文化品牌塑造和传播效果的研究，主要集中在品牌塑造、城市营销和整合营销传播等领域，以文化营销作为手段或载体，达到提高民众社会认同感、提高文化品牌社会知名度为目的。本文通过对贵州阳明文化品牌传播现状的分析，以文化品牌理论等为参考，提出提升贵州阳明文化品牌传播效果的几点建议。 　　一、阳明文化品牌传播现状分析 　　随着区域经济的发展和对外沟通的加深，越来越多的人开始认识王阳明心学，了解阳明文化。以“阳明文化”为关键字在知网上进行全文搜索，发现大约有75992篇有关阳明文化研究的学术论文，并且从2000年开始阳明文化的相关论文开始呈现快速递增的趋势，从2000年的1128篇增长到2015年的5871篇，16年间增长了约5倍多，且从2005年开始收录量均达到3000篇以上，尤其在2011、2012、2013、2014这四年间，收录的平均篇数已近达到6500篇以上，可见，随着对外交流和传播的深入，对阳明文化认知程度开始提高。 　　通过对知网上已收录文章的归类发现，大多数论文主要局限于介绍阳明文化内涵及其当代价值、相关景区建设等方面。以“阳明文化品牌”为关键字在知网上进行搜索，其结果几乎为零，足以见得，对于阳明文化的传播，还只是停留在阳明文化的内涵挖掘以及应用方面，对于阳明文化的品牌塑造和传播的理论研究相对空缺，因此，对于阳明文化品牌的传播效果的研究成为一个热点论题。 　　为了更好地了解阳明文化品牌传播现状，我们采用问卷调查的方式，对贵阳市常住人口、在贵阳市短期居住人口和在贵阳市旅游的游客进行调查，本次调查于2015年10月开始至12月结束，最后回收问卷450份，删除无效问卷后，最终确定的有效问卷为455份，问卷有效回收率为98.89%。研究样本中，从性别来看，男性占46.03%，女性占53.97%。从年龄分布看，25岁以下的占51.46%，26―35岁的占35.96%，36―45岁的占18.65%，46岁以上的有10.12%。从文化程度来看，大专和本科学历的占79.55%，高中及初中以下学历的为25.84%。从地域分布来看，被访者主要来自贵州、四川、重庆、广西等省市。通过对问卷的统计分析，可以从品牌传播的认知和记忆效果、态度改变效果两个方面对阳明文化品牌传播效果的现状进行分析： 　　1.阳明文化的品牌传播的认知、记忆效果 　　实现有效的品牌传播，首先要建立品牌知晓。品牌知晓表现了消费者追溯特定品牌属性的能力，这种能力主要通过消费者辨认品牌的正确性以及回忆品牌的难易程度得以体现。在回收的455份有效问卷中，针对阳明文化品牌知晓途径的调查显示网络是消费者知晓品牌的最重要的途径。 　　在阳明文化品牌的记忆效果调查中，对于中国受众来说，视觉媒介在短时记忆上要比听觉媒介更有利，但是，总体上来看，受众对于阳明文化品牌传播的记忆效果还是停留在模糊或者一般程度上。 　　2.品牌传播的态度改变效果 　　研究发现，消费者的品牌态度对购买行为具有促进作用，品牌态度不一定直接产生购买行为，但品牌态度是行为的基础。通过有效的品牌传播，建立了一定知晓水平后，消费者在品牌态度方面就会发生变化。在调查中，贵州本地居民对阳明文化认知程