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赣南脐橙三位一体营销战略的探讨 　　[摘要]面对日益激烈的市场竞争，针对脐橙上市期过短、上市过于集中、脐橙生产组织化程度低，以及自然灾害和突发事件频仍的情况，赣州市积极发挥政府的引导作用，同时积极利用市场调节功能，制定三位一体的营销战略，充分发挥果农、营销企业和合作社的积极性，使赣南脐橙营销具有较强的竞争力，较好地反映了果农、营销公司和政府的利益诉求。本文在叙述三位一体营销战略运行的基础上，对强化这一战略进行了一些积极的探索。 　　[关键词]赣南脐橙；营销战略；三位一体 　　[中图分类号]F326.13　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2011)10－0096－04 　　赣南被农业部列为我国优势脐橙产区，至2010年底，赣南脐橙种植面积为160万亩，脐橙产量达110万吨。然而，赣南脐橙成熟期短、上市集中、果农组织化程度低的状况依然没有明显的变化，而来自国内外的市场竞争却日趋激烈，赣南脐橙营销承受巨大的压力。为此，赣州市努力把果品经营公司、果业合作社和果农组织起来，充分发挥政府资源、公司资源和果农资源的集聚效应，初步形成三位一体的营销战略，以保障赣南脐橙产业的可持续发展。 　　一、三位一体营销战略的组织框架 　　三位一体营销战略是指政府、营销公司和合作社以及果农共同努力以一个合理的价格在一个较短的时间里出售大量的脐橙，扩大市场覆盖面，提高赣南脐橙的美誉度，将赣南脐橙打造成国际知名品牌。三位一体战略主体由三部分组成，一部分是市、县、乡政府，一部分是市、县、乡果业协会和分布在各县、乡、村的果业合作社，以及规模不等、落户赣州和往返于赣州和外地区的营销公司，一部分是大量的同其他主体关系或远或近的分散的果农。三位一体战略主体组织框架的显著特点是以政府为纲，其余主体为目的网络系统。 　　1.市、县、乡三级政府 　　赣州是江西最大的地级行政区，下辖18个县、市区，面积达3万9千平方公里，比我国宝岛台湾的3.6万平方公里还要大3千平方公里，是农业部认定的我国脐橙产业优势区。各县市区都种植脐橙，但各县市区脐橙生产的自然条件和经济社会条件存在较大差异。并且，从总体上看，赣南脐橙产业的组织化程度低，大市场与小生产的矛盾比较突出，自然灾害和突发事件频仍，市场竞争激烈。因此，政府介入赣南脐橙的营销活动，有利于赣南脐橙产业的健康发展。政府在赣南脐橙营销中的引导作用主要体现在：协调选择目标市场，有效配置营销资源，拟定产地收购指导价，提高赣南脐橙的知名度和美誉度。 　　2.果业公司、果业协会和果业合作社 　　在赣南已有为数不少的常驻赣州的脐橙经营公司，主要有江西杨氏南北鲜果有限公司、江西三百三果业有限公司、江西赣南果业股份有限公司和江西信丰绿萌农业发展有限公司，它们不但从事脐橙的营销，还从事脐橙的采后商品化处理，拥有自己的脐橙果园。同时，越来越多外地的果品经营公司每年前往赣州收购脐橙。上海都乐食品有限公司、台湾的大润发流通事业有限公司、浙江华润万家超市有限公司、江苏苏果连锁等一批大型超市在赣州建立直采基地。安远县已成为中国沃尔玛百货有限公司脐橙采购基地，通过其配送系统，进入其分布全国的超市网络。农超对接式营销渠道为超市提供了稳定的货源，保证了果农的利益，同时让消费者能够购买到价格实惠的果品，并有利于建立起果品安全可追溯系统。 　　果业协会是一个对果农脐橙营销有较大影响的行业组织。赣州市以及所属各县先后成立了市、县果业协会，县属各乡镇也都先后成立了乡、镇果业协会。果业协会的组成包括政府干部、果业大户、技术能手和当地有影响的人士，容纳了许多势单力薄需要帮助的果农。果协的工作包罗万象，包括帮助果农销售脐橙。如果果农的脐橙买主是通过果协介绍的，果协一般要按每一斤收几分钱的标准收取介绍费，收取的费用用于果协的运行。 　　由于果协不是企业法人，没有自己的销售网络，没有自己的仓储运输能力，不能代表整个果业协会同公司就成交量和成交价格签订合同。因此，赣州市许多县在果业协会的基础上成立了果业合作社，但果业协会照旧运转。 　　果业合作社是农民专业合作社，它的组织、资本注入和管理都是为其社员兼客户服务的。从赣州合作社的实践来看，果业合作社的数目不少，2010年为604家，平均每个县市区30多家，但每个合作社的社员数目并不多，基本上由果业大户组成，其中乡镇干部占有相当比重。合作社的社员里面另一个特点鲜明的群体是以前的乡村教师。他们的知识水平较高，注重科学种果，组建合作社、顺应市场经济发展的意识比较强烈。果业合作社社员推选代表从事脐橙销售。 　　3.庞大的果农群体 　　在赣州从事脐橙种植经营的果农有60多万，包括种植专业户和种植经营户。种植专业户是指种植脐橙并只销售自己种植的脐橙的果农；种植经营户是指种植脐橙并销售自己种植的脐橙，同时收