试论媒介融合中的“加减之道”——时代华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我国“三网融..docVIP

试论媒介融合中的“加减之道”时代 试论媒介融合中的“加减之道” 时代 华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我I“三网融合”的启示 【本文提要】时代华纳与美国在线的合并，曾是媒介 融合与市场运营的典型案例。而其“世纪联姻”的终结， 同样给世人留下众多值得“警醒”之处。本文在中国当下 三网融合正处于关键“节点”的背景下，辨析时代华纳与 美国在线媒介融合动因，探寻其运营失败的原因，目的在 于建立国内当下媒介融合的案例参照，探讨国内媒介融合 的合理路径。 【关键词】媒介融合三网融合美国在线时代华纳 时代华纳与美国在线的“联姻”曾是当时全球最为轰 动的媒介融合事件，而其维系不到十年的“世纪婚姻”的 终结，同样令世人震惊。这一过程充分昭示出媒介融合的 复杂性及风险性，并再度引起人们对媒介融合现象的审视 与思考。就当下处在三网融合语境下的中国传媒市场而言， 从这一媒介融合事件中获取经验及教训，则具有更为重要 的价值及意义。 一、从历史到现实__媒介融合的动因辨析 就媒介历史的发展而言，“其形态的变化，通常是由于 可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新 的复杂作用引起的”？。基于这一原理，媒介融合也是源自 于传媒产业对原有技术、规制、市场要素的不断创新，并 呈现出“媒介融合肇始于技术创新，加速于制度创新，深 化于市场创新，最终表现为产品创新”的逻辑特征。 媒介融合肇始于技术创新 在数字、网络技术被广泛采用之前，媒介的融合在某 种程度来说是不可想象的。因为生产流程及接受终端技术 的差异，不仅大众传媒与信息通信服务领域各成一体，且 大众传播不同介质间，由各自技术特点所形成的服务边界 亦泾渭分明。 数字与目标受众技术的广泛应用，不仅产生了新媒体 概念，也让传统媒体逐渐向视听新媒体融合的方向发展。 新媒体将音频、视频、数据和语音通信服务融合，模糊了 广播电视、互联网与电信业的界限，改变了音视频的传播 模式以及视听文化消费习惯？。基于技术的壁垒与边界被逐 渐消解，构成媒介融合的重要动因便出现了。 媒介融合加速于制度创新 媒介融合既需有内在动因，更要有外在条件的支撑。 由于媒介融合必然造成对原有媒介组织及市场体系的改变 因而传媒管理制度的变革，是媒介融合得以产生与发展的 基本前提。 以美国为例，正是由于联邦通信委员会（FCC）在 《1996年电信法》中解除了对传媒公司跨行业经营的限制 以法律的形式授权FCC对广播电视和电信业进行监管，使 得美国联邦通讯委员会完成了从“行业管理者”到“市场 推动者”的角色转变，这一统一监管机构及允许广播电视 与电信业相互进入对方业务领域的法律规制，奠定了后来 美国三网融合的制度基础，这也是国际传媒管理体制改革 中的一种共同趋势：规制框架从纵向分业规制向横向分层 规制转换；规制机构从分立机构向融合机构转变；规制改 革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资；规制中 心从结构规制向行为规制转移？。 值得强调的是，由于中国媒体多重属性特征的限定， 使得国内传媒产业规制的革新具有了相应的复杂性，远不 是国际惯例中常用的放松管制那么简单。但从产业市场需 求出发，促进媒介融合的产生，依然是管理制度改革业己 明确的发展方向。 媒介融合深化于市场创新，表现为产品创新 从市场角度来讲，数字技术所形成的海量信息加工及 传播能力，以及由此所形成的巨大盈利前景，是推动媒介 融合的强烈诱因。 单就中国媒介融合市场前景而言，据推算三网融合将 带动的设备制造和信息服务业发展，在未来三年可带动投 资和消费达68 80亿元……由此推动的固网宽带业务将拉动 GDP增长个百分点。不仅如此，实行三网融合后还将使中国 每年减少重复建设资金约20 00亿元？。而对于受众而言， 三网融合则意味着更低的成本与更多的服务，更多的消费 也会由此产生。 媒介融合深化于市场创新，更表现为产品创新。融合 后新媒体的特点注定了传媒产品的多样性，其传媒产品也 分属三个层次：形式产品层、核心产品层、附加利益层？。 如手机报、电子书、手机电视、楼宇电视，视频点播 (V0D)、个人专业信息订制的个性化服务，在数字技术同 化基础上因小众需求衍生的附加利益产品等，均属上述产 品概念之列。 基于上述原理，有学者将“媒介融合”定义为：“在数 字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指 向，向内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态 的演化过程”。？这既是大众传播媒介在数字化时代发展的 内在驱动和终极目标，也是美国在线与时代华纳并购时可 见的指导理念。 二、从成功到失败——媒介融合的典型案例认知 美国在线与时代华纳的合并，曾被看作传统媒体与新 媒体的“天作之合”。时代华纳曾希望借助美国在线的平台 优势进军新媒体市场，美国在线则希望依托时代华纳的海 量内容与有线电视网络打造新的