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中国广播广告类型及剖析 　　【摘 要】面对新媒体对传统媒体的挤压，各大广播电台纷纷抢滩建设数字化平台、拓宽内容分发渠道，提升广告经营空间的同时也丰富了广播广告形态：形式多样各具特色的传统类型的广播广告、借力于新媒体技术平台或功能的广播广告、定位于为用户服务的自媒体广告。目前这三种广播广告形态尚未形成三足鼎立之势，但已彰显各自在提升广告传播效果方面的优势。 　　【关键词】广告内容 广告形式 广告传播效果 广播广告 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】A 　　在经历了电视媒体的冲击后，广播如今又面临互联网媒体的强势来袭，为赢得生存发展的空间，广播一直在不断创新求变。从音乐、新闻、交通三大支柱性频率，到如今针对高消费能力群体的私家车频率和针对女性受众的女性频率，还有像秦腔广播、闽南之声等地方特色频率，广播媒体似乎总能为自己找到适合的收听人群。此外，由于广播内容制作成本低、传播速度快、时效性强、受众细分特点较为明显，因此对广告主而言，广播广告是他们进行品牌传播和产品推广的重要渠道之一，是一只值得长期投放的“绩优股”。 　　面对新媒体对传统媒体的挤压，各大广播电台纷纷抢滩建设数字化平台、拓宽内容分发渠道，提升广告经营空间的同时也丰富了广播广告形态。百度搜索型广告、声音二维码广告、基于地理位置推送广告、个性化推送广告等新型广告层出不穷。这些新颖的广告形式有些已经付诸实践，有些设想已经较为完备，只待试水。新媒体的崛起和发展促使企业在媒体预算方面发生改变，广告的投放裂变为：传统媒体广告、新媒体广告、自媒体广告三大形态，虽然这三个形态还未能形成三足鼎立之势，但也各领风骚，满足了广告主多样化的需求。 　　一、传统类型的广播广告各有特色 　　传统广播广告类型大体可以分为五类：专题广告、段位广告、套播广告、赞助广告、活动广告。不同类型的广告在价格、渗透性、灵活性、受众特征以及对受众的影响力等方面有明显的差异。同时，不同类型的广告所占用的时间资源、对节目的要求、客户需求的特征、频率收益与占用时间比也十分明显。① 　　（一）专题广告，内容深度涉入 　　以往专题广告以医药专题为主，是很多电台的重要收入来源，以大量出卖广告时间为特征。由于医药广告限令，各大电台纷纷转型，调整广告结构。因此，以往的长时间专题广告正在转型，转型方式之一即是拆分成多个短时间专题广告。对广告主而言，多个短时间的专题广告可以从不同侧面或以不同形式宣传产品，形成合力的同时也规避了政策法规的限制。此外，专题广告还从出卖资源向提升单位时间价值转变，加大品牌广告份额。地产、教育、汽车、金融、电子商务等“高涉入度”产品正在代替医药成为专题广告的主角。由于专题广告往往集中占用大量时间“教育”消费者，宣传产品或服务的利益点，因此长时间的专题广告可以加入产品体验、互动环节，便于进行体验营销、互动营销、事件营销以及微活动营销，这也使专题广告被提升至能够与新媒体广告竞争的层级。 　　（二）段位广告与套播广告，集腋成裘创效益 　　在电视与广播媒体资源中，通常按照AT、A、B、C等标准划分媒体时间段，代表资源的优劣排序，同时排序的产生也代表不同广告客户投入水平的程度，形成不同梯次的广告段位。被定义为AT的广告段位实属凤毛麟角，通常成为众多广告客户竞相争夺的目标资源。段位广告占用时间视广告主而定，广告主选择某段位投放广告主要是针对关注该时间段节目的受众和在此时间段有收听习惯的受众，因此广告主对节目的要求有明确的指向性，电台广告收益与占用时间之比较高。值得注意的是，在广播媒体中，收听率较高的段位，一般表现为早、晚高峰时段，招牌栏目前后亦是收听率较高的段位。广告主在选择段位进行广告投放时一般不会盲目集中投放AT段，而是通过调研分析出与自身细分受众媒体接触习惯相吻合的广告段，同时参考广告段位的媒体质量，如收听率、千人成本、目标对象有效到达率、广告段位前后节目、该段位竞品投放情况等，收听率最高的段位并不一定是广告主进行广告传播最好的选择。 　　除上述高收听率位置外，位于广播报时（含整点、半点）、天气预报、台标等特殊段位的广告资源具有提供资讯服务的功能，这些资源虽不起眼，但如果充分开发利用，却能产生大效应。首先，这些资源播出频次高、关注度大、贴近性和亲和力强，极易产生广告效果。其次，这些资源的广告发布形式灵活多样，客户选择余地大，易于投放，如整点、半点报时广告，通常段位广告是放在报时后，但现在许多广播媒体将广告安排在报时前十几秒，即“某某品牌为您报时”或“某某品牌抢先一步/领先一步”等。再者，这类广告因每天播放频次高，单位价格相对较低，广告主更容易负担。 　　套播广告与段位广告相似，不同的是段位广告是广告主选择某一时间段投放广告，而套播广告则是广播电台将频率内某些时间段位打包，或是将不同