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高速公路综合感知服务质量容忍区及的影响因素的研究 　　摘要：以高速公路为例，对综合感知服务质量容忍区域及其影响因素进行研究，从综合感知服务质量的可接受服务水平、理想服务水平、容忍区域的影响因素等方面进行问卷设计和调查。结果表明：高速公路综合感知服务质量的容忍区域普遍较窄，顾客态度意向和过往经历都会影响顾客的理想服务水平和可接受服务水平；环境因素会影响顾客的可接受服务水平，服务强化因素会影响顾客的理想服务水平。 　　关键词：高速公路；综合感知服务质量；容忍区；影响因素 　　中图分类号：F542；F224文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0090-03 　　1引言 　　交通运输对国民经济发展起着重要作用，而高速公路又以其高速、快捷等优点在交通运输体系中发挥重要作用。随着人民生活水平的提高，外出旅游和探亲的需求越来越旺盛，高速公路的服务质量日益受到重视。顾客对高速公路的要求不仅仅停留在高速、快捷方面，他们更希望在行车过程中得到良好的服务，例如收费人员礼貌周全、服务区设施齐全完备等。高速公路相关部门需要针对这些要求提高服务意识，使顾客满意。以往研究表明，顾客满意度往往受到服务质量的影响[1～3]，而服务质量则是顾客期望与顾客对服务感知的差异[1]，因此，要提供使顾客满意的高速公路服务水平，高速公路相关部门需要先对顾客的期望有所了解。 　　Parasuraman、Zeithaml和Berry（简称PZB）研究发现人们对于服务的期望不是一个固定的点而是一个区间，在这个区间内，顾客对服务都是满意的[4]。PZB在1991年将期望按层次分为理想服务和可接受服务，在两种服务水平之间的区域被称为容忍区[5]。关于容忍区域的测量，PZB在研究中直接用理想服务水平减去可接受服务水平得到[6]。王华在PZB研究的基础上，考虑了各项服务的权重[7]。 　　以往的研究提出过往经历、突发情况等因素会影响容忍区域的上下限，但没有进行过实证研究。高速公路是一个包含了收费站、服务区、道路通行和热线电话在内的综合性的复杂系统。考虑其安全要求高、与顾客接触少等特殊性，本文对高速公路综合感知服务质量容忍区及其影响因素进行研究。 　　2研究设计 　　本文通过设计问卷调查顾客对高速公路服务的理想水平和可接受水平及顾客对问卷中的各项服务的权重，通过统计分析得到每项服务的容忍区宽度和每项服务的权重。 　　2.1研究假设 　　容忍区并不是固定不变的，顾客的可接受服务水平和理想服务水平会随着他们的预期、可感知的替代物等因素而不同。1993年PZB提出了顾客服务期望的类型和决定因素的概念模型。该模型认为，短暂的服务强化因素、可感知的服务替代物、自我感知的服务角色、环境因素及过往经历会影响可接受服务水平；持续的服务强化因素、个人需要、服务承诺、口头交流、过去的经历影响理想服务水平[8]。研究发现，消费者参与度与容忍区域宽度成负相关[9]，服务的重要程度也会影响容忍区域宽度[10]。 　　2.1.1可接受服务水平的概念模型 　　由于高速公路服务中，对于顾客的服务角色难以测度，且高速公路行业竞争强度弱，存在的服务替代物少，因此本文结合可接受服务水平的影响因素提出以下假设： 　　H1：过往经历对顾客高速公路可接受服务水平有显著影响 　　过往所接受的服务经历往往会成为人们判断现在所接受服务水平的标尺。满意的过往经历会提高我们的可接受服务水平。本文选取了通行经历、亲朋经历及广告渠道了解3个维度来测量过往经历对于可接受服务水平的影响程度。 　　H2：环境因素对顾客高速公路可接受服务水平有显著影响 　　不同环境下，顾客对服务的期望会不同。例如，在恶劣的环境下，顾客对于服务的期望可能会降低。本文选取了恶劣天气、突发事件（如地震等）、突然的过度需求（例如高速免费）3个维度来测量环境因素对于可接受服务水平的影响程度。 　　H3：顾客态度意向对顾客高速公路可接受服务水平有显著影响 　　本文选取了顾客对所接受服务的描述、感受及印象3个维度来测量顾客态度意向对于可接受服务水平的影响程度。 　　综合以上假设，提出以下模型如图1所示。 　　2.1.2理想服务水平的概念模型 　　由于高速公路服务中，对于口头交流难以测度，服务承诺可以在广告中体现出来，因此，对可接受服务水平的影响因素，本文结合研究问题提出以下假设： 　　H4：过往经历对顾客高速公路理想服务水平有显著影响 　　本文选取了通行经历、亲朋经历及广告渠道了解3个维度来测量过往经历对于理想服务水平的影响程度。 　　H5：持续的服务强化因素对顾客高速公路理想服务水平有显著影响 　　持续的服务强化因素包括扩展期望（派生服务期望）及人员服务理念等方面。本文选取了出行目的及顾客合作意愿作为测