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公益广告独立性发展及制约因素剖析 　　摘 要：公益广告是一种区别于商业广告的不以盈利为目的的特殊广告类型，其具有非盈利性、社会性和公众性等特点。公益广告的发展和经济发展以及社会发展是相辅相成的，后者推动着前者的创新和进步，我国从20世纪80年代开始逐渐出现公益广告，对推动社会文化、社会进步具有重要意义。文章将从我国公益广告发展现状、制约公益广告的原因以及推动公益广告独立性发展三个方面进行简要探讨。 　　关键词：公益广告；发展现状；制约因素；独立性发展 　　公益广告最早出现于20世纪40年代的美国，因为当时美国正处于工业革命时期，随着经济的快速发展，也产生了许多环境和社会问题，这个时候急需要利用某种方式对公众进行宣传和劝导，由此公益广告诞生。我国公益广告出现的时间稍晚，最早是出现在20世纪80年代，这是因为当时市场经济开始萌芽。比如在1986年贵阳电视台首次出现了关于节约用水的公益广告，1987年中央电视台专门开辟广告栏目用来进行公益广告的宣传。随著时代的进步，公益广告的内容和形式变得更加丰富多样，能满足不同人群的喜好。由于公益广告具有反映某种社会现象，传播和倡导某种社会价值和社会风尚，从而推动社会进步的作用，所以必须要重视公益广告的存在，并关注在当前环境下公益广告的发展状况。 　　一、我国公益广告的发展现状和特点 　　（一）政府在公益广告的发展上起着主导作用 　　政府在公益广告的发展中起着主导的促进作用，对公益广告项目进行统筹策划和组织。首先政府和相关部门主导开展公益广告活动，自从1996年以来工商局开展了主题公益广告月活动以来，政府在公益广告发展中的主导地位越来越明显。比如20世纪90年代末以政府为主导组织开展了不同主题的公益广告活动，并逐渐形成了两年举行一次全国性大型公益广告活动、各地政府结合当地实际安排公益活动的长效机制，国家各级政府也会不定期地举办公益广告活动。比如利用公益广告活动来宣传中央宣传部和中央文明办创办的“中国文明网”，使得人们更加关注社会文明。此外，政府的主导作用还可通过法律和政策来反映，各级政府和相关部门通过出台一系列的政策来保障公益广告的发展，例如2014年国家工商总局起草的《公益广告促进和管理暂行办法》，其中规定各大网站的首页要在合适固定的位置展示公益广告，而电视台则要每天至少播放10条公益广告。 　　（二）公益广告在内容和形式上有了很大的进步 　　我国公益广告尽管起步晚，但发展速度却极快，尤其是在其内容和形式上发生了很大的改变，加入了很多时代元素。一方面公益广告的数量有所增加，比如中央电视台公益广告的播放数量已经占到总广告数量的8%；中央和省级电视台曾制作主题性公益广告仅一年就有1万多条；《人民日报》等中央媒体曾专门开辟广告宣传专栏来宣传优秀的公益广告作品。目前公益广告出现在电视、广播、户外媒体以及各种网络媒体上。另一方面公益广告的质量也有了很大的提升，在内容和形式上进行了有益的创新尝试并取得了良好的效果，使得公益广告更加接近时代特征，更加贴近人们的生活和社会发展。比如中央电视台在2013年播出的公益广告《再一次》中，就以反映真人真事为目的，表现了不同行业普通人不愿放弃，选择再一次站起来的主题。因为其内容深刻、短小精悍、制作精良，集中反映当下现实，所以获得了很大的成功。 　　（三）公益广告具有独特的民族气质 　　公益广告中除了反映当下的社会现象和社会问题，还将我国的传统文化、各地的民俗习惯等包含到公益广告的制作当中，所以公益广告具有独特的民族气质和文化价值。比如在当前很多广告中反映了“尊老爱幼”的传统美德精神，有的广告劝导忙碌的人们“常回家看看”，表达了“孝敬长辈”的道德价值，有的广告也体现了“家风传承”的重要性。这一类能体现民族独特气质的公益广告往往是通过以小见大的方式，使得其中蕴含的思想更为深刻，引人发思。 　　二、制约我国公益广告独立性发展的因素分析 　　（一）公益广告带有浓重政府主导色彩，市场独立性差 　　我国公益广告的发展是由政府来进行主导促进的，虽然有了政府和政策的扶持之后，公益广告就有了良好的发展环境，但是问题是目前一部分公益广告中政府主导的色彩十分浓厚，这样就会使得表现的内容变得重复，形式没有新意，反而制约公益广告的独立性发展。例如，奥运会宣传期间大部分媒体播放展示的公益广告十分雷同，充满说教和口号，民众对这类广告自然会产生反感。此外，制约公益广告独立性发展的还有市场运作失效的因素，因为企业和社会机构组织公益广告活动的机会少之又少，而政府又忙于活动的组织，所以在公益广告的宣传和运作上就缺乏正确的引导。当公益广告制作完成之后立即投放到各大媒体上，缺乏了中间过渡宣传运作的时间，使得广告并不能获得良好的效果。 　　（二）企业在公益广告发展中地位缺失，独立性发展