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以碎片化理论分析中国品牌传播 　　走进品牌经营时代 　　21世纪是竞争激烈的世纪,面对日益激烈的市场竞争环境,目前迫切需要的是在广度和深度上可与组织再造和全面质量管理相匹配的管理工具,以经营品牌与顾客之间的关系,从而积累品牌资产,以品牌为经营核心,由品牌引领产品设计、广告企划、通路促销等系列活动,由以产品为中心转变为以品牌为核心的整合性组织。 　　在新经济时代,以消费者为导向与创造品牌已经成为当今的重点,取代了过去的以工厂为基础和制造产品为核心的内容。社会公众越来越察觉到好品牌往往拥有巨大的吸引力和影响力,使顾客从中受益,品牌这个词,现在不再用来特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。①企业要想永续经营,唯有认真打造“品牌”这一市场利器,史蒂芬?金曾说过:“产品是在工厂所生产的东西,而品牌则是消费者所购买的东西,一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌是独一无二的。” 　　广告传播为品牌成功提供动力 　　若没有优秀的传播和沟通,品牌只会老死闺中,品牌无人知晓,一定会是无人问津。合格的广告可以放大和深化产品与品牌价值的传播深度和广度,卓越的广告可以加工和创造品牌与产品的附加值,而不仅仅是产品与品牌价值的传声筒。品牌附加值并不是产品先天具有的,都是后天附加上去的。 　　品牌不仅具有物质载体还有符号载体,在这样一个商品的海洋之中,在所有品牌之间创造出最重要也是最本质的差异的,是符号载体,符号触发情感的接触与碰撞,正是这种符号载体为品牌提供着它的基础,同时为企业的未来战略提供燃料――正好迎合了以消费者为焦点,以消费者为驱动的当今时代的核心。 　　通过广告传播可以提升品牌形象,增加消费者对品牌的信任感,也可以成为消费者购买品牌产品的理由,广告传播还具有帮助企业打开销售渠道的作用。娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后说了一句让人深思的大实话:“娃哈哈品牌依托一个名不见经传的校办工厂,成为一个闻名全国的品牌,得益于广告。”② 　　广告传播对于品牌的作用如此强大,那么如何更有效地传播而对品牌发展起到促进作用呢?将品牌传播过程进行碎片化整合。 　　品牌传播过程进行碎片化整合 　　在品牌传播过程中首先应依据广告主的碎片化定位,确定广告所要面对的受众和所要传达的广告内容,在预期广告效果的指导下选择碎片化广告媒体,而后受众对于广告的碎片化内容和碎片化受众的选择给予反馈,实际效果不同于预期效果,我们不能忽视其他不可预期的因素,即噪音。 　　品牌碎片解读 　　星巴克咖啡店作为一个咖啡品牌,其行业本身处于成长期,其品牌在市场中处于领导者地位,其以具有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的实现者为碎片化的目标受众;针对他们采用“第三空间”的求名的碎片化内容,努力工作,享受生活;其要为一个国际性品牌营造一种文化氛围,在这一预期效果的指导下选择体验营销方式和关系营销,形成了一定的品牌影响力,但是其影响的范围还是具有局限性的,应选择进一步的碎片化媒体来传播“第三空间”,使其真正成为全球性的跨国经营。 　　“喜之郎”果冻品牌具有多种副品牌,其行业本身处于成长期,品牌在市场中处于领导者地位,一向以“情感无价”为传播内容,其针对情侣的水晶之恋,针对年轻女性的CICI,运动的美能多,均选用上文提到的T时段播出,通过广告传达了产品的个性,凸显使用者的另类。 　　我国品牌在发展中的问题 　　强化品牌。今天的世界是消费的世界、是品牌的世界。如何打造世界级的品牌是每一个中国成长企业必须面对的,也是最严酷的挑战。放眼全球,中国的知名品牌企业不论是在数量上,还是在企业整体实力方面,都无法与世界大的跨国公司想媲美。 　　任何一种商品,在市场上都会出现多种品牌。企业无论大小,在技术稳定的前提下,都能生产出相似的商品。商品之间原有的优势不复存在的话,消费者的选择标准也就变得模糊起来。对此,企业煞费苦心的就是强化品牌。因为如果对商品优越性进行比较,除去功能、便利性、经济性、样式等细微差别外,只有靠能够对消费者产生强大吸引力的品牌效应。 　　“广告标王”不等于“市场标王”。广告传播可以帮助品牌迅速提升知名度,知名度的迅速提升,而成为“名牌”,但名牌并不等于品牌。名牌具有知名度而知名度并不等于认知度,只有消费者对品牌具有了认知,而将该品牌纳入购物清单之中,成为他们的选择域后才成为了品牌。在名牌陷阱的误导下,许多企业认为只要“名”便有“牌”,向往“一炮而红”。最为壮观的就是央视“标王”争夺战。央视历代标王走过的路,令人不寒而栗,第一代标王宴酒现今“门可罗雀”,第二代标王秦池已“香消玉陨”,第三代标王爱多也“凯歌不再”。充分验证了“广告标王”不等于“市场标王”。 　　针对广告传播与品牌态度和购买行为,我国品牌发展存在的问题。广告传播促进了消