浅谈文化传播在旅游市场开发中的作用——浅论“拉斯韦尔5W模型”的分析.docVIP

浅谈文化传播在旅游市场幵发中的作用一一浅论“拉斯韦尔5W模型”的分析 论文 利用“拉斯韦尔5W模型”可以对旅游文化 传播各个环节进行认真的分析和梳理，从中找出最佳的传 播策略，最终增加旅游市场文化传播的有效性，为旅游市 场的开发起到积极的推动作用。 论文关键词：文化传播旅游市场促进作用 旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看， 其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业 主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没 有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机， 就不可能产生旅游活动。 旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发 过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程 实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文 化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅 游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点， 选择这些景区或景点作为旅游目的地。 旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传 播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅 游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是 文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和 生活。 正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差 异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居 空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差 异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更 有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉 斯韦尔(Harold . D. Lasswel 1)文化传播“5W”模型来作 为工具。 1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社 会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁 (who) 说了什么(savwhat) 通过什么渠道(i nwichchan_nel) 对谁说(towhom) 产生什么效果 五要素组成。这即是着名的“拉(with whichef-fe ct) 斯韦尔5W模型”。 五要素组成。这即是着名的“拉 “拉斯韦尔5W模型”总结了人类基本的传播现象，说 明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播 者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步 演绎出“拉斯韦尔分析模型”1) 演绎出“拉斯韦尔分析模型” 1) 根据“五W模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、 效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化 传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。 一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题 旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府 为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我 国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大 都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但 是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中， 带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作， 在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在 旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源 角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、 民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了 特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特 定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发 和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下， 政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开 发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于 制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用 主要表现在这几方面： 第一，政府是实际工作的组织者。 旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量 的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说， 这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么 速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现 的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进 一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。 第二，政府是实际工作的指导者。 在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规 划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文 化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么？保护什么？ 用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使 社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要 进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化， 这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值， 许多旅游景区或景点也就毫无价值。 第三，政府是各方利益的协调者。 非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和 公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区 域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程 中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利 益