市场营销学第五版第十六章在线营销——市场的新宠.ppt

第十六章 在线营销—市场的新宠 本章主要内容 在线营销的产生 在线营销概述 在线营销组合策略 在线营销的产生 在线经济模式下，为了使企业能够继续生存下去，迫切地要求一种营销新范式的诞生。即，以理解网络和信息革命带来的新经济、理解由此产生的企业竞争战略的变化为基础，能够对传统市场营销进行补充完善的、整合型的在线营销范式。 定义：在网络环境下，为了组织或个人能够创造交换并维持交换，以市场知识为基础，定义和管理市场的过程。 在线营销的基本特征 全球性 公平性 正反馈性 快捷性 多重性 垄断性 复杂性 模糊性 对称性 虚拟性 在线营销的竞争优势 成本费用控制 创造市场机会 让顾客满意 满足消费者个性化需求 在线营销的竞争原则 个人市场原则 价值链原则 特定化原则 主流化原则 在线营销的竞争战略 加强与顾客的沟通：在线营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。 为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的在线营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。 在线营销战略的制定 分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益 确定目标优势 综合评价在线营销战略 Product， Price， Place， Promotion ·以顾客与企业之间的交易为焦点 ·企业的单方观点 ·顾客是不可控制的销售对象 ·接近大众或目标市场群体的方法 ·无法充分反映网上变化的营销环境 4P营销组合 4P营销组合的局限性 把企业和顾客之间的交易（Transaction）作为焦点 从企业单方的观点上构筑而成的 只把顾客看作是不可控制的销售对象 在适用于以个人为单位划分的微观市场（Micro market）和网络经济时，具有局限性 不能充分反应网络时代急剧变化的营销环境 5C营销组合 Collaboration， Contentware， Commitment， Communication， Channel ·以维持顾客与企业之间的长期关系为焦点 ·考虑到企业和顾客双方利益的关系中心型观点 ·顾客是可控制的管理对象 ·以个人为单位细分市场，并且必须与构成这一市场的顾客相互作用的方法。 ·反映网上变化的营销环境